Die Stolperfallen der Kundenloyalität

Treueprogramme scheitern oft an einem Mangel an qualitativ hochwertiger Nutzerforschung, was bedeutet, dass Marken nicht vollständig durchdringen, was ihre Kunden wollen und die daraus resultierende Kundenerfahrung nicht deren Bedürfnisse erfüllt. Auf unserer letzten CXcon: The Loyalty Edition haben wir viele Einblicke in die Stolperfallen und Fehler, die bei Kundenbindungsprogrammen gemacht werden, gewonnen. Für diejenigen unter Ihnen, die die Veranstaltung verpasst haben, haben wir im Folgenden 6 kritische Bereiche identifiziert, damit Sie diese vermeiden können!

Schlechtes Design und lückenhafte User Experience

Zunächst ist einmal festzustellen, dass viele Bonusprogramme keine positive und durchgängige Erfahrung für die Mitglieder schaffen, die ihnen beitreten. Wenn Ihr Angebot auf schlechter Technik oder einem veralteten Backend-System aufbaut, wird dies wahrscheinlich zu gegebener Zeit deutlich werden und den Erfolg des Programms behindern. Ob es sich nun um defekte Links, unklare Handlungsaufforderungen entlang der User Journey oder einfach nur um ein allgemein klobiges Gefühl der Benutzeroberfläche handelt - all diese Faktoren führen zu schlechten Engagement-Raten und einer höheren Wahrscheinlichkeit der Teilnehmerabwanderung.

Eine besondere Falle, in die viele Unternehmen tappen, ist die Diskrepanz zwischen dem, was dem Kunden online angeboten wird, und dem, was er im Laden oder offline einlösen kann. Viele Kunden erfahren immer noch die Ernüchterung, dass sie zwar online an einem Treueprogramm teilnehmen können, aber wenn sie ihre Punkte im Geschäft einlösen wollen, gezwungen sind, eine zusätzliche Aktion durchzuführen (z. B. ihre Treuepunkte auszudrucken). In vielen Fällen ist die Digitalisierung des Treueprogramms noch nicht vollständig, und wenn die Kunden das merken, steigen sie wahrscheinlich aus. 49 % der Verbraucher wünschen sich, dass Geschäfte bessere Apps für Smartphones haben, mit denen sie einfacher Prämien sammeln und einlösen können. Die Lückenhaftigkeit des Online-Nutzererlebnisses kann zum Teil durch die Durchführung der richtigen Usability-Tests und die Investition in Best-in-Class-Design und -Architektur behoben werden.

Interessanterweise ist dies ein Thema, das von David Wild, dem ehemaligen CEO von Domino's UK, auf unserer letzten CXcon wiederholt betont wurde. Er sprach über seinen Fokus auf den Aufbau eines außergewöhnlichen mobilen Erlebnisses für seine Kunden, die Priorisierung von Benutzerfreundlichkeit und die Tatsache, eine allgegenwärtige Omnichannel-Marke zu sein.

Mangel an Exklusivität und Planung

Viele Schwächen von Kundenbindungsprogrammen lassen sich auf eine nicht vorhandene oder schlechte Planungsphase zurückführen, die nicht die neuesten Techniken zur Entwicklung digitaler Strategien und Roadmaps nutzt. Die Entwicklung einer Roadmap für ein Kundenbindungsprogramm, in der es eine klare Anreizstruktur gibt, die Mitglieder durchlaufen, indem sie sich über verschiedene Stufen hocharbeiten und wirklich wertvolle Belohnungen erhalten, wenn sie mehr Engagement für Ihre Marke zeigen, ist einer der wichtigsten Schritte zum Erfolg. Eine von Loyalty Lion und Yotpo durchgeführte Studie zeigt, dass Kunden großen Wert auf Exklusivität und die Teilnahme an einer " erstrebenswerten " Customer Journey legen. Wenn ein Kunde einen hohen Betrag bei Ihrer Marke ausgibt und damit zu den Top 5 % des Kundenstamms gehört, wird er erwarten, auch als solcher belohnt zu werden. Nutzer von Kundenbindungsprogrammen wollen wie VIPs behandelt zu werden, denn so haben sie das Gefühl, etwas zu bekommen, was andere Menschen gerne hätten, aber keinen Zugang dazu haben. Dieser Punkt wurde von Nicola Fox auf der CXcon: The Loyalty Edition bekräftigt. Sie sagte, dass Sie ständig daran denken müssen, Ihren Kunden das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein und Priorität zu haben.

Untrennbar damit verbunden ist der Prozess, sich die Belohnungen tatsächlich zu "verdienen" oder dafür zu arbeiten. Es muss eine kontinuierliche Motivation geben mit der Marke in Kontakt zu treten - die Belohnungen müssen also über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg sowohl attraktiv als auch erreichbar sein, mit gerade genug "Widerstand" zwischen den verschiedenen Phasen. Programme scheitern außerdem oft, wenn sie kein Gleichgewicht zwischen kurzfristigen und langfristigen Belohnungen finden. Kunden reagieren in der Regel positiv auf sofortige Belohnungen und die Befriedigung, die sie erhalten, wenn sie etwas sofort bekommen: ein "Freigetränk an der Bar" nach der Teilnahme am Treueprogramm eines Hotels zum Beispiel. Wenn Marken jedoch nicht die richtige Balance zwischen Belohnungen für die Kundenakquise und die Kundenbindung finden, wird das Programm keinen ROI liefern. Ein Beispiel für das Scheitern des richtigen Gleichgewichts ist der Versorgungs- und Telekommunikationsmarkt. Dort bieten Unternehmen günstige, sehr wettbewerbsfähige Tarife an, um neue Kunden zu gewinnen, versäumen es aber gleichzeitig, ihren bestehenden, langjährigen Kunden ähnliche Angebote zu machen. Dies wird als "Loyalitätsstrafe" bezeichnet. Wenn es dann an der Zeit ist, den Vertrag zu erneuern, suchen sich die "treuen" Kunden einen anderen Anbieter, weil es für sie keine angemessenen langfristigen Anreize gibt.

Rentabilität

Die Investition in kurz- und langfristige Taktiken, wertvolle Prämien und Exklusivität ist reine Zeit- und Arbeitsverschwendung, wenn Ihr Programm kein Geld einbringt! Aus operativer Sicht müssen Sie einen detaillierten Plan haben, der bewertet, ob das Anbieten von Prämien für einen loyalen Kundenstamm wirtschaftlich sinnvoll ist. Dieser Punkt wurde sowohl von Matt Oldham von Partner Union als auch von Iain Pringle von New World Loyalty in ihrem Vortrag "Wie man Treueprogramme profitabel macht" hervorgehoben. Nach jahrelanger Erfahrung im Loyalitätssektor und der Erfahrung, dass ein Unternehmen nach dem anderen diesen Bereich überraschenderweise übersieht, haben sie ein "Rentabilitätsmodell” entwickelt. Dies soll Unternehmen dabei helfen, genau vorherzusagen, wie viel Geld sie mit ihrem Loyalitätsprogramm verdienen werden, um so die verhängnisvolle Falle zu vermeiden, der viele vor ihnen zum Opfer gefallen sind.

Schlechte Kommunikation

Kommunikation ist ein weiterer Bereich, in dem Marken dazu neigen, etwas falsch zu machen. Oft liegt das Problem nicht darin, dass die Stammkunden nicht etwas Wertvolles und Exklusives erhalten, sondern darin, dass sie nicht wissen, dass sie es erhalten. In einer Studie unter Millennials waren 69 % der Meinung, dass es zu schwierig sei, an Treueprogrammen teilzunehmen und/oder Prämien zu verdienen. Dies wurde auf einen Mangel an effektiver Kommunikation zurückgeführt. Die Vermittlung der Basics des Kundenerlebnisses, d.h. ein klares Angebot in Bezug auf das Sammeln, Verdienen und Gewinnen von Prämien, sollte ein naheliegender Bereich sein, den es richtig zu machen gilt. Doch überraschenderweise tappen immer noch viele Unternehmen in diese Falle und ihre Kunden verstehen einfach nicht, wie sie ihr Kundenbindungsprogramm nutzen und das Beste daraus machen können.

Dieses Thema tauchte während unserer CXcon: The Loyalty Edition immer wieder auf. Kevin Ward von Klarna sprach zunächst darüber, wie wichtig es ist, die richtigen Kanäle zu nutzen und im Auge zu behalten, wenn man versucht, mit seinen Kunden zu kommunizieren. Er verwies darauf, dass 74 % der Millennials etwas einkaufen, nachdem sie durch soziale Medien, Zeitschriften oder Werbung beeinflusst wurden. Nicola Fox wies auch darauf hin, dass die Kommunikation in beide Richtungen geht und dass das Sammeln von Feedback der Kunden über ihre Erfahrungen mit dem Kundenbindungsprogramm absolut entscheidend ist. Sie argumentierte, dass wir uns von der Idee lösen müssen, dass dies etwas ist, das periodisch gemacht wird, stattdessen muss das Einholen von Feedback fester Bestandteil der Customer Journey werden.

Ethik

Immer mehr Unternehmen führen Gamification-Techniken als Teil ihres Angebots ein, um das Engagement und die Loyalität zu erhöhen. Trotz der Vorteile ist dies ein zweischneidiges Schwert. Es ergeben sich ethische Fragen dazu, inwieweit diese Techniken süchtig machen können und ob dadurch eine weitere Regulierung notwendig ist. Dieses Thema wurde von Andrés López Josenge, VP Design für Europa bei Visa, in unserer CXcon-Veranstaltung zum Thema Experience Transformation anschaulich erläutert. Andrés betonte insbesondere, dass diejenigen, die mit der Entwicklung dieser digitalen Produkte beauftragt sind, sich die Frage stellen müssen: "Wie stellen wir sicher, dass das, was wir bauen oder herstellen, niemandem jetzt oder in Zukunft schadet?"

Darüber hinaus kann es sein, dass Kunden durch die Teilnahme an einer Kundenbindungsmaßnahme bei Verlosungen, Gewinnspielen oder Werbeaktionen mitmachen, die in Deutschland unter die Glücksspielgesetzgebung fallen. Vor diesem Hintergrund muss ein Unternehmen sicherstellen, dass es die gesetzlichen Anforderungen erfüllt, wenn es Kunden auffordert, Prämienpunkte durch die Teilnahme an diesen Arten von Aktionen einzulösen.

Mangelnder Datenschutz und fehlende Transparenz

Während ein Kundenbindungsprogramm im Vergleich zu Cookies als besserer Grund für das Sammeln von Teilnehmerdaten angesehen werden kann, gibt es Probleme hinsichtlich der Transparenz. Die Frage, ob die Verbraucher über das Ausmaß der Datenerfassung und -weitergabe informiert sind, in die sie einwilligen, lässt sich nicht immer eindeutig beantworten. Ein Bericht von Accenture ergab, dass 62 % der Befragten sich wünschen, dass Unternehmen zu Themen wie Datentransparenz Stellung beziehen, und dies ist ein Bereich, in dem es zunehmende Kontrollen geben wird. Unternehmen, die in der Lage sind, in diesem Bereich eine Führungsrolle zu übernehmen, signalisieren daher offen ihre Werte und ethisches Verständnis. Robin Lewis von Yotpo betonte dies auf der CXcon: The Loyalty Edition, als er enthüllte, dass 82 % von uns eher Marken treu sind, deren Werte mit unseren übereinstimmen. Darüber hinaus identifizierte Anna Appleby von IAG Loyalty in ihrem Vortrag "Introducing Agile Loyalty" Vertrauen und Datensicherheit als einen der 7 wichtigsten Trends im Loyalitätsbereich.

Die Daten, die im Rahmen von Loyalitätsinitiativen gesammelt werden, enthalten oft persönliche Adressen, Telefonnummern, Kaufpräferenzen und vieles mehr und bilden eine Rundumsicht auf den Kunden sowohl online als auch offline, was für Cyberkriminelle äußerst attraktiv ist. Die Verbraucher werden in diesem Bereich immer sensibler und suchen nach den besten Sicherheitsmaßnahmen, bevor sie sich von ihren wertvollen persönlichen Daten trennen. Das bedeutet, dass Unternehmen sowohl die richtige technische als auch sichere Architektur einrichten müssen und diese Maßnahmen darüber hinaus auch aktiv an die Kunden kommunizieren müssen, um deren Ängste zu zerstreuen.

Fazit

Wenn Kundenbindungsprogramme schlecht gemacht sind, kann sich das weitaus schädlicher auf die eigentliche Loyalität auswirken, als wenn sich das Unternehmen überhaupt nicht mit dem Aufbau eines solchen Programms beschäftigt. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Sie im Vorfeld eine gründliche User Research durchgeführt und eine ganzheitliche Strategie formuliert haben, die diese Stolperfallen beseitigt. Ob es sich nun um eine lückenhafte Benutzeroberfläche (UX), schlechte Kommunikation, mangelnde Transparenz und Exklusivität oder das Versäumnis, ethische und sicherheitsrelevante Fragen zu klären, handelt - all dies muss berücksichtigt werden, wenn Sie nicht Zeit, Geld und Markenkapital verschwenden wollen.

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