Warum Kundenbindung (Customer Loyalty) so wichtig ist!

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Strategy & innovation | Experience design

Weniger Loyalität im Einkaufsverhalten: Die Digitalisierung verändert die Kundenbindung

Internet und Digitalisierung haben in den letzten Jahren das Informations- und Kaufverhalten der Kunden sowie die Ansprüche an den Kaufprozess stark verändert. Kunden sind oft schon beim Erstkontakt mit einem Unternehmen oder Produkt umfassend informiert. Über das World Wide Web können sie ein Füllhorn an Informationen sammeln, Angebote schnell und einfach vergleichen sowie die gewünschten Produkte bestellen. Das beste Preis-Leistungs-Verhältnis ist meist nur einen Mausklick entfernt. Diesen harten E-Commerce-Wettbewerb verlieren Firmen mit unübersichtlichen, langsamen Websites oder komplizierten Bestellprozessen. Folge: Die Kunden sind frustriert und wandern zum nächsten digitalen Angebot ab, die Loyalität sinkt.

Auch die Corona-Pandemie beeinflusst das Einkaufsverhalten stark. Lockdown und Social Distancing führten zu einem Digitalisierungsschub in der Customer Journey, sprich dem Weg, den ein Kunde vom ersten Kontakt über den Kauf oder Vertragsabschluss bis hin zum Service nimmt. Die Kunden kaufen seit Corona verstärkt online ein, die Umsätze im E-Commerce gehen durch die Decke. Hier reicht allein ein Blick auf die Geschäftszahlen und den Aktienkurs von Amazon.

Warum ist der weltgrößte Online-Händler so erfolgreich? Amazon versteht, was die Kunden brauchen und gibt ihnen genau das, was sie wollen – oft auf Basis einer intelligenten Nutzung von Daten. Kunden erwarten Informationen und personalisierte Einkaufserlebnisse, die ihre spezifischen Interessen und Geschichten berücksichtigen. Sie suchen nach Unternehmen und Marken, die individuell auf sie eingehen und sie in allen Phasen des Einkaufsprozesses bei ihren aktuellen Bedürfnissen abholen. Dann bleiben Sie einer Marke oder einem Unternehmen treu.

Kunden bleiben loyal, wenn sich das Gesamterlebnis an den einzelnen Berührungspunkten mit dem Unternehmen stimmig anfühlt und positive Emotionen hervorruft, sei es auf der Website, im Online-Shop, in der App, beim Einkauf im stationären Ladengeschäft oder im Kundenservice. Diese zufriedenen Kunden kaufen mehr und werden im besten Fall zu Markenbotschaftern, die Produkte und Dienstleistungen an ihre Familie, Freunde oder Bekannte weiterempfehlen. Kundenbindung oder Customer Loyalty ist damit für den Erfolg eines Unternehmens unerlässlich.

Dieses Whitepaper beschreibt, was sich hinter Customer Loyalty verbirgt, was gute Kundenbindung ausmacht und wie Unternehmen von treuen und loyalen Kunden profitieren. Es zeigt Strategien, mit denen Firmen bei den Kunden Loyalität und Vertrauen aufbauen können und welche Kennzahlen es gibt, um Kundenbindung zu messen.

Definition: Vom Käufer zum Kunden – Was macht Kundenloyalität aus?

Für das Kaufverhalten gilt grundsätzlich: Je stärker die Bindung eines Kunden an einen Anbieter, desto unwahrscheinlicher ist ein Wechsel. Je loser die Bindung, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde die Produkte und Services anderer Unternehmen ausprobieren will. Das heißt im Umkehrschluss: Firmen, denen es gelingt, ursprüngliche Neukunden über positive Kundenerlebnisse (Customer Experience) langfristig an sich zu binden, werden nachhaltig erfolgreich sein. Zu bedenken ist zudem, dass die Gewinnung von Neukunden fünfmal mehr Aufwand kostet als die Bindung von Bestandskunden.

Der Schlüssel zur Kundenbindung ist eine ganzheitliche Sicht der Kunden. Firmen sollten sie nicht nur als Käufer und Nutzer ihres Produkts sehen, sondern die Kunden mit ihren Bedürfnissen in den Mittelpunkt stellen und sich stärker auf die langfristige Interaktion mit ihren Kunden ausrichten. Ziel ist es, Angebote zu personalisieren und Kunden maßgeschneidert zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen auf allen Kanälen zu liefern – einfach, schnell und in höchster Qualität. Bei Customer Loyalty geht es um mehr als darum, dass potenzielle Kunden Produkte kaufen. Weitere Aspekte wie Kundenzufriedenheit, Markenbewusstsein (Brand Awareness) oder die positive Erfahrung mit Service und Produkten spielen eine wichtige Rolle.

Kundenbindung bedeutet, dass Kunden kontinuierlich mit einer Marke oder einem Unternehmen interagieren und deren Produkte oder Services kaufen, weil sie positive Erlebnisse und einen Mehrwert damit verbinden. Zufriedene Kunden kehren immer wieder zurück und bringen mehr Umsatz. Das zeigt die Studie „Improving Customer Experience and Revenue Starts With the App Portfolio“ von Forrester Consulting unter Führungskräften weltweit. 82 Prozent der Befragten sehen einen direkten Zusammenhang zwischen Umsatzwachstum und Customer Experience und damit eine entscheidende Bedeutung des Kundenerlebnisses für den Geschäftserfolg. Entscheidend sei dabei die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Services sowie Anwendungen bereitstellen und ihre Zielgruppen ansprechen.

Je länger eine Kundenbeziehung dauert, desto profitabler wird sie für ein Unternehmen. So fällt beispielsweise bei Bestandskunden der Aufwand für die Akquise weg, Kosten für die Datenpflege oder die Bedarfsermittlung sinken und es kommt zu Cross-Selling-Effekten, sprich ein Kunde kauft auch andere Produkte aus dem Portfolio des Unternehmens. Nicht zu unterschätzen ist auch die Rolle eines zufriedenen Kunden als Markenbotschafter, der ein Unternehmen in seinem persönlichen Umfeld oder auch Social Media weiterempfiehlt. Diese Mund-zu-Mund-Werbung erweitert den Kundenstamm, erhöht die Umsätze und ist besonders glaubhaft, da sie freiwillig erfolgt.

Vom Kunden zum Käufer

Drei-Stufen-Strategie: So bauen Sie bei den Kunden Loyalität und Vertrauen auf

Stufe 1: Verständnis aufbauen: Was wollen die Kunden?

Dabei ist vor allem wichtig, dass alle Entscheidungen auf realen Daten und Fakten basieren, informiert durch direkte Kunden-Insights und Feedback. Wer Kundenloyalität aufbauen möchte ohne die Kunden wirklich zu kennen pokert mit blinden Vermutungen und Annahmen.

Firmen mit kundenzentriertem Fokus bestimmen am Anfang und kontinuierlich, welche Kundengruppen sie bedienen möchten, finden deren Anforderungen und Wünsche heraus und richten dann ihren digitalen Auftritt spezifisch auf die Bedürfnisse der Kunden aus. Sie bauen die Customer Journey so auf, dass an deren einzelnen Stationen genau diese Bedürfnisse bedient werden. Das Fundament aller Aktionen für eine bessere Kundenbindung ist User Research.

Es geht darum zu verstehen, was die Benutzer wollen und wie sie sich fühlen, während sie sich mit dem Produkt oder der Dienstleistung eines Unternehmens beschäftigen. Daher steht am Anfang die User Research mit verschiedenen quantitativen und qualitativen Methoden, um geeignete Nutzerdaten zu erheben. Dazu gehören Webanalysen, Online-Befragungen oder Interviews. Einen wichtigen Fundus für Informationen bildet das Kunden-Feedback im Kundenservice: Warum rufen die Kunden an der Support-Hotline an? Welche Probleme mit einem Produkt beschreiben sie in Beschwerde-E-Mails? Welche Kommentare hinterlassen sie im App-Store? Allein die Auswertung des Feedbacks bietet bereits Anhaltspunkte für Aktionen und Verbesserungen.

Eine wichtige Rolle spielen Usability Tests. Sie zeigen, wie Kunden tatsächlich mit einem neuen oder bestehenden digitalen Produkt oder Service interagieren: Wie gehen Nutzer mit dem aktuellen Produkt um? Ist die Navigation verständlich? Funktioniert unsere Website so, wie sie soll? Welche Gefühle haben Probanden, wenn sie das Produkt/den Service benutzen? Welche Inhalte, Funktionen und Services wünschen sich die Nutzer? Usability Tests liefern detaillierte Erkenntnisse darüber, wie und wo Firmen ihre Website, Apps, Produkte oder Services verbessern können, um ein besseres Kundenerlebnis zu bieten.

Die Erkenntnisse aus Umfragen und Usability Tests fließen auch in sogenannte Customer Journey Maps ein. Dieses Tool bietet einen einzigartigen Einblick in die komplette Customer Journey und visualisiert, wie sich die Kunden während der gesamten „Reise“ entlang aller Touchpoints (Kontaktpunkte) mit einem Produkt oder Service verhalten und fühlen. Customer Journey Mapping bietet sich vor allem in einem frühen Stadium beim Design der User Experience sämtlicher Produkte und Services an, um strategische Optionen zu identifizieren und neue Ideen für die Gestaltung eines besseren Kundenerlebnisses zu finden.

Stufe 2: Reibungsloser Ablauf der User Experience

Wenn Firmen die tatsächlichen Bedürfnisse ihrer Kunden kennen, können sie auch digitale Produkte (weiter-)entwickeln sowie Customer Journeys definieren, die ihre User begeistern. Dazu gehören beispielsweise optisch attraktive und funktionale Webseiten mit personalisierten Inhalten, die relevant und nützlich für die Kunden sind und das digitale Einkaufserlebnis verbessern. Der Online-Auftritt soll nicht überladen sein, Bestellung, Bezahlung und Lieferung funktionieren reibungslos und quasi perfekt. Kurzum geht es darum, den Kunden alle Probleme aus dem Weg zu räumen – auch im Service und Support mit kompetenten und freundlichen Mitarbeitern.

Dahinter steckt Customer Experience (CX) Design. Der CX-Designprozess kann viele Formen und Gestalten annehmen, es gibt keinen einheitlichen Ansatz, der für jedes Team, jedes Projekt und jedes Budget geeignet ist. Inviqa unterteilt diesen Prozess idealtypisch in drei Phasen: User Research inklusive Usability-Tests zur Ermittlung der Kundenbedürfnisse (siehe Stufe 1), Erstellung der Struktur- und Design-Elemente sowie kontinuierliche Verbesserung vom ersten funktionsfähigen Produkt an, dem Minimal Viable Product, kurz MVP.

Die Erkenntnisse über die Nutzer fließen in die Struktur- und Designelemente ein, die im Idealfall auf das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden hin optimiert sind. Dazu gehören Elemente wie die Informationsarchitektur (Sitemap, Navigationsstruktur), Design-Skizzen (Ideen für das Layout auf verschiedenen Kanälen), das Design der Benutzeroberfläche (Seitenschemata, Vorlagen/Templates für das visuelle Design der Benutzeroberfläche, Frontend-Code für wichtige optische Elemente und Komponenten für die Interaktion mit Nutzern), und das Modellieren der zielgruppenspezifischen Customer Journeys.

Wichtig: UX-Design ist kein einmaliger Akt, sondern ein iterativer Prozess mit dem Ziel einer kontinuierlichen Weiterentwicklung. Auf Basis des Feedbacks etwa von Kunden in Usability Tests lässt sich beispielsweise bei einer Website die User Experience sukzessive verbessern. Funktionen, die der Kunde nicht braucht, werden entfernt. Funktionen, die einen zusätzlichen Nutzen stiften, werden weiterentwickelt. Ergebnis sind im Regelfall sehr kundenfreundliche Angebote, Produkte und Services.

Stufe 3: Aufbau der tatsächlichen Loyalität

Das Verständnis der Kundenbedürfnisse und eine reibungslos funktionierende User Experience bilden das Fundament für eine hohe Kundenzufriedenheit und den Aufbau einer tatsächlichen Kundenloyalität. Ziel von Unternehmen ist es, die Kunden so vom eigenen Leistungsangebot zu überzeugen, dass sie freiwillig die Produkte und Dienstleistungen kaufen und weiterempfehlen, sei es im persönlichen Umfeld oder auch in sozialen Medien im Internet. Es entsteht ein sich selbst verstärkender Effekt, wenn Kunden andere Kunden werben. Käufer werden nur dann zu Stammkunden oder Markenbotschaftern, wenn sie das Gefühl haben, das Unternehmen nimmt sie ernst und holt sie bei ihren Wünschen und Bedürfnissen ab. Sie erwarten Erlebnisse und Informationen, die ihre spezifischen Interessen und Geschichten berücksichtigen. Webseiten sollen personalisierte Inhalte liefern, die relevant und nützlich sind. Unternehmen sollten daher die richtigen Informationen zur richtigen Zeit im richtigen Kontext an die richtige Person bringen – am besten in Echtzeit. Ein weiteres Beispiel wären individualisierte Produktangebote wie etwa selbst designte Sportschuhe oder Müsli-Mischungen.

Neben einer personalisierten Ansprache bieten sich auch Treue- oder Bonus-Programme an, um Kunden langfristig an eine Marke zu binden und somit kontinuierliche Geschäfte zu fördern. Dabei stehen Unternehmen mit Sammelheften, Gutscheinen, Treuepunkten oder Preisnachlässen vielfältige Möglichkeiten offen, um gleichzeitig die Treue zufriedener Kunden zu belohnen sowie Zusatzkäufe zu stimulieren. Die gängigsten Modelle basieren auf Punkten für bestimmte Aktivitäten (Freunde einladen etc.), die sich später in Prämien eintauschen lassen oder Prämien oder Rabatte ab einer bestimmten Einkaufssumme. Bekannte Beispiele wären etwa Payback oder die Bonusmeilen-Programme der Flugunternehmen.

Auch Kundenclubs (meist in Verbindung mit Kundenkarten) eignen sich als Instrumente für die Kundenbindung. Sie unterscheiden die Mitglieder von einfachen Kunden, rücken sie etwas näher an die Marke oder das Unternehmen und geben ihnen das Gefühl, etwas Besonderes zu sein. Diese Nähe schafft Verbundenheit. Mitglieder des Kundenclubs profitieren in der Regel von exklusiven und individuellen Serviceleistungen, „Insider“-Informationen, Kundenzeitschriften, oder speziellen Events. Firmen sollten aber bei Kundenclubs und Bonusprogrammen darauf achten, dass sie die Zielgruppen genau definieren und ihr Angebot kontinuierlich pflegen sowie Innovationen bieten. Nicht zu unterschätzen sind zudem die hohen Anfangsinvestitionen und der Verwaltungsaufwand. Unausgereifte Loyalitäts-Programme können daher schnell vom Segen zum Fluch werden.

Kennzahlen: Kundenloyalität messen

Wie kann man Kundenloyalität messen? Hier gibt es nicht die eine Kennzahl, sondern einen bunten Strauß an möglichen Kenngrößen oder Orientierungspunkten. Es gilt: Je höher die Kundenzufriedenheit, desto geringer die Abwanderung, desto höher ist der Wert pro Kunden. Hier stellen wir einige wichtige Kennzahlen zum Messen der Kundenloyalität vor:

  • Customer Lifetime Value: Dieser Wert drückt aus, wie viel Umsatz ein Unternehmen von einem Kunden durchschnittlich im Laufe seiner Lebenszeit erwarten kann. Je höher der Wert, desto besser. Der Customer Lifetime Value bezieht alle bisherigen Käufe und Transaktionen des Kunden sowie die prognostizierten zukünftigen Einnahmen durch den Kunden ein. Für die Berechnung des Kundenwerts gibt es verschiedene, zum Teil komplizierte Formeln. Wichtige Messwerte oder Komponenten der Formeln sind beispielsweise der durchschnittliche Auftragswert, die Wiederverkaufsrate (z.B. drei Einkäufe pro Jahr), die Kosten für die Akquisition des Kunden oder ein Zeitfenster (zehn Jahre).
  • Customer Churn Rate: Die Kundenabwanderungs-Rate bezieht sich auf Kunden, die nicht wiederkommen oder einen wiederkehrenden Service stornieren. Eine niedrige Abwanderungsrate spricht für eine hohe Customer Loyalty. Am einfachsten lässt sich die Customer Churn Rate ermitteln, indem man die Zahl der abgesprungenen Kunden in einem Zeitraum durch die Zahl der Bestandskunden zu Beginn dieses Zeitraums dividiert und dann mit 100 multipliziert, um einen Prozentwert zu erhalten.
  • Customer Retention Rate: Die Kundenbindungsrate ist das Gegenstück zur Customer Churn Rate. Sie steht für den Anteil der Kunden, der einer Marke über einem bestimmten Zeitraum treu geblieben ist. Konkret erfasst die Retention Rate innerhalb des Zeitraums die Anzahl der verbliebenen Bestandskunden (BK) abzüglich der Neukunden (NK) dividiert durch die Kunden zu Beginn des Erfassungszeitraums (AK) und multipliziert mit 100. Die Formel lautet: ((BK-NK)/AK)) x 100.
  • Customer Satisfaction Score: Diese Kennzahl zeigt die Zufriedenheit der Kunden mit allen relevanten Aspekten des Produkts oder der Dienstleistungen eines Unternehmens. Generell wird dies durch Kunden-Umfragen, Feedback Formulare, und Interviews ermittelt. Die Bewertung erfolgt meist über eine Umfrageskala etwa von 1 – 5. Den Ziffern werden dabei verschiedene Bedeutungen zugeteilt, zum Beispiel 1 = sehr unzufrieden, 5 = sehr zufrieden.
  • Conversion Rate: Ermittelt den prozentualen Anteil der Kaufinteressenten, die bei dem Besuch einer Webseite zu Käufern werden oder eine bestimmte Aktion ausführen. Kaufen beispielsweise zehn von insgesamt 1.000 Besuchern der Webseite das angebotene Produkt, liegt die Conversion Rate bei einem Prozent. Die Conversion Rate auf einer Website ist sehr eng mit der User Experience verbunden.
  • Net Promoter Score: Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Kunde ein Unternehmen, seine Produkte und Services weiterempfiehlt? Hier wird der Anteil der Kritiker (empfehlen nicht weiter) vom Anteil der Befürworter oder Promotoren abgezogen. Das Ergebnis kann positiv oder negativ sein und liegt zwischen plus 100 Prozent (nur Promotoren) und minus 100 Prozent (nur Kritiker).
Customer Loyality

Fazit und Ausblick: Trends bei der Customer Loyalty

Verständnis der Bedürfnisse der Kunden über kontinuierliche User Research, eine reibungslose User Experience auf allen Kanälen inklusive kompetentem Support / Kundenservice, personalisierte Ansprache, Treueprogramme und Kundenclubs sind die entscheidenden Komponenten beim Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen. Der Trend zur Personalisierung mit passgenauen Angebotspaketen für die Kunden und auch einen direkteren Dialog über persönlichere Kanäle wie WhatsApp dürfte sich künftig fortsetzen. Angesichts der Corona-Pandemie und geschlossener Läden wenden sich auch immer mehr Hersteller über ihre Websiten, Social Media und Online-Shops direkt an ihre Kunden.

Entscheidend für den Erfolg und eine langfristige Kundenbindung wird auch künftig eine positive User Experience auf allen digitalen Vertriebskanälen sein. Stichwort Omnichannel. Gleichgültig, ob Kunden über den Online-Shop, das Callcenter, die mobile App, Social Media oder vor Ort in der Filiale mit dem Unternehmen in Kontakt treten – die Angebote müssen aufeinander abgestimmt sein und eine durchgängige Erfahrung bieten. Firmen sollten ihre Online- und Offline-Angebote noch enger verzahnen und beispielsweise Click & Collect ermöglichen (Produkt online bestellen und im nächstgelegenen Ladengeschäft abholen). Corona war ein Treiber für derartige Angebote. Unabhängig davon, mit welchen Maßnahmen Firmen künftig loyale Kunden gewinnen wollen – der Schlüssel zur Kundenbindung ist und bleibt weiterhin: Unternehmen müssen die Kunden mit ihren Bedürfnissen in den Mittelpunkt stellen, eine reibungslose User Experience bieten, und sich stärker auf die langfristige Interaktion mit ihren
Kunden ausrichten.

Entscheidend für den Erfolg und eine langfristige Kundenbindung wird auch künftig eine positive User Experience auf allen digitalen Vertriebskanälen sein.

Case Study

Kundenbindung bei Teufel Lautsprecher

„Bester Klang für weniger Geld“ – an diesem Leitspruch orientiert sich Lautsprecher Teufel. Das Unternehmen ist Europas größter Direktversender von Audio-Produkten mit einem breiten Sortiment an hochwertigen Heimkino-Systemen, Multimedia-Systemen, klassischem Hi-Fi oder Kopfhörern. Das Unternehmen legt großen Wert auf hohe Qualität und umfangreichen Service. So gibt es beispielsweise acht Wochen Rückgaberecht und bis zu 12 Jahre Garantie auf Lautsprecher.

Die Produkte von Teufel sind ausschließlich im Direktvertrieb erhältlich, sei es in den sechs Teufel- Brand Stores in Berlin (2x), Essen, Köln, Stuttgart, Leipzig und Wien, über eine Hotline oder im Web-Shop von Teufel. Letzterer spielt eine zentrale Rolle und soll durch eine reibungslos funktionierende User Experience neue Kunden gewinnen und Bestandskunden langfristig binden.

Ausgangssituation

Um neue Märkte zu erschließen und neue Kanäle zu integrieren, plante Teufel den Ausbau seines Online-Geschäfts. Wichtige Ziele dabei waren, die User Experience auf mobilen Geräten zu verbessern, neue Funktionalitäten für Personalisierung zu integrieren sowie die Verkaufszahlen auch international zu erhöhen. Der neue Online-Shop sollte in 26 europäischen Ländern an den Start gehen. Die Anforderungen an die neue Plattform waren klar: Sie sollte technisch neue Funktionen wie Personalisierung oder Multichannel unterstützen, das mobile Einkaufserlebnis verbessern, Schnittstellen für die nahtlose Integration in die IT-Infrastruktur von Teufel bieten, wartungsfreundlich und skalierbar sein, um das hohe Bestellvolumen etwa im Weihnachtsgeschäft zu bewältigen. Das Design des neuen Web-Shops sollte dem “Look & Feel” des bisherigen ähneln, aber moderner sein.

Lösung

Als Basis für den neuen Online-Shop hat sich Teufel für Spryker Commerce OS entschieden, das mehr als 900 Webshop-Funktionen in Modulen für Backend und Frontend bietet – von Shopping-Listen und Warenkorb über Preise, Bezahlung, Suche und Filter bis hin zur Internationalisierung. Bei der Umsetzung des neuen Online-Shops arbeitete Lautsprecher Teufel mit Inviqa als Partner zusammen. Von Juli bis Ende August 2020 gingen die Online-Shops mit der neuen Spryker-Architektur dann sukzessive in 26 Ländern online.

Nutzen

Mit den bisherigen Ergebnissen der neuen Online-Shops ist Teufel Lautsprecher sehr zufrieden. Laut Rob Peters, Teufel’s Director für Marketing und Sales, sind wichtige Kennzahlen wie die Verweildauer auf der Website, Umsatz oder die Conversion Rate sehr positiv. Auch das Feedback zum Design der neuen Shops sei sehr positiv, so Peters. Für das Jahr 2021 ist die dritte Phase der Shop-Implementierung geplant: Lautsprecher Teufel will dann seine Online-Shops weiter in Richtung Personalisierung und Omnichannel ausbauen.

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