User Experience Design als Schlüssel zur erfolgreichen digitalen Kundenbindung

Digitales Kundenerlebnis muss im Mittelpunkt stehen

Das Corona-Virus versetzt unsere Welt in einen Ausnahmezustand. Wir sollen Sozialkontakte meiden und am besten in den eigenen vier Wänden arbeiten. Viele Firmen haben daher für ihre Mitarbeiter Homeoffice angeordnet und setzen verstärkt auf flexibles, digitales Arbeiten. Konferenzen und andere Events finden virtuell statt physisch statt, und die Umsätze im E-Commerce gehen durch die Decke, da viele Kunden verstärkt online einkaufen.

Kurzum: Die Corona-Pandemie forciert die Digitalisierung und verändert damit auch die Customer Journey, sprich den Weg, den ein Kunde vom ersten Kontakt über den Kauf oder Vertragsabschluss bis hin zum Service nimmt.

Firmen sollten daher in digitale Innovationen und die Digitalisierung der Kundenbeziehung investieren, um mittel- und langfristig erfolgreich zu sein. Gewinnen werden Firmen, die die Bedürfnisse ihrer Kunden kennen, verstehen und individuell stimmige Maßnahmen ergreifen. Basis dafür ist eine digitale Strategie, bei der die Kunden im Mittelpunkt stehen. Ziel ist es, jeden einzelnen Kunden in allen Phasen des Einkaufsprozesses (Customer Journey) bei seinen aktuellen Bedürfnissen abzuholen und eine optimale User Experience (UX) zu bieten, sprich sein (digitales) Einkaufserlebnis zu verbessern.

Das Stichwort lautet User Experience Management beziehungsweise User Experience Design. Die Kunden sollen jederzeit alle gewünschten Informationen, Services und Angebote optisch attraktiv und mit Top-Funktionen erhalten. Dann ist das Kundenerlebnis optimal. Eine positive Customer Experience (CX, zu Deutsch: Kundenerfahrung) ist auch der Schlüssel zur Entwicklung digitaler Produkte, die Kunden begeistern. Das heißt: Eine bessere CX bildet die Grundlage für bessere Produkte und Dienstleistungen – und damit steigende Umsätze. 

Sehr aufschlussreich ist hier die aktuelle Umfrage „Improving Customer Experience and Revenue Starts With the App Portfolio“ von Forrester Consulting unter Führungskräften weltweit. 82 Prozent der Befragten sehen einen direkten Zusammenhang zwischen Umsatzwachstum und Customer Experience und damit eine entscheidende Bedeutung des Kundenerlebnisses für den Geschäftserfolg. Entscheidend sei dabei die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Services sowie Anwendungen bereitstellen und ihre Zielgruppen ansprechen.

Dieses Whitepaper beschreibt, warum Experience Design heute so wichtig für den Geschäftserfolg und auch die digitale Transformation ist, wie ein UX-Design-Prozess abläuft und weshalb UX-Design einen fortlaufenden Prozess mit dem Ziel kontinuierlicher Verbesserung darstellt. Zudem zeigt es anhand von Beispielen, wie Inviqa Firmen beim erfolgreichen UX-Design unterstützt.

Darum ist User Experience Design essentiell

Zufriedene Kunden bringen mehr Umsatz. Diese Binsenweisheit gilt natürlich auch für die digitalen Vertriebskanäle. Gleichgültig, ob Kunden über den Online-Shop, das Callcenter, die mobile App, Social Media oder vor Ort in der Filiale mit dem Unternehmen in Kontakt treten – die Angebote müssen aufeinander abgestimmt sein und eine durchgängige Erfahrung bieten. König Kunde erwartet Erlebnisse und Informationen, die seine spezifischen Interessen und Geschichten berücksichtigen.

Durch die Digitalisierung werden die Kunden noch mächtiger. Über das Internet können sie schnell und einfach Angebote vergleichen und Produkte bestellen. Das beste Preis-Leistungs-Verhältnis ist oft nur einen Mausklick entfernt. Firmen mit unübersichtlichen und langsamen Websites oder komplizierten Bestellprozessen verlieren. Die Kunden wandern ab zum nächsten digitalen Angebot.

Das muss nicht sein. Viele Firmen haben die Bedeutung der digitalen Kundenbindung erkannt, stehen aber bei der Umsetzung der Digital Customer Experience noch am Anfang. Die Herausforderung dabei: Sie müssen die jeweiligen Kundenbedürfnisse verstehen und individuell stimmige Maßnahmen ergreifen, um das digitale Einkaufserlebnis zu verbessern. Dazu gehören beispielsweise Webseiten mit personalisierten Inhalten, die relevant und nützlich für die Kunden sind, schneller und reibungsloser Service sowie eine konsistente Erfahrung über alle Vertriebskanäle hinweg.

Personalisierung ersetzt dann das Gießkannenprinzip. Die Kunden erhalten jederzeit alle gewünschten Informationen, Services und Angebote in optisch attraktiver und hochgradig funktionaler Form. Das ermöglicht User Experience (UX) Design – detailliert abgestimmt auf die tatsächlichen Kundenbedürfnisse und damit der Schlüssel zur Entwicklung digitaler Produkte, die Benutzer begeistern. Hier geht es um mehr als darum, dass potenzielle Kunden Produkte kaufen. Weitere Aspekte wie Kundenzufriedenheit, Markenbewusstsein (Brand Awareness) oder die Erfahrung mit Service und Produkten spielen eine wichtige Rolle.

UX-Design – der Prozess

Worauf also müssen Firmen beim UX-Design achten? Wie läuft der Designprozess ab? Grundsätzlich gilt: Der UX-Designprozess kann viele Formen und Gestalten annehmen, es gibt keinen einheitlichen Ansatz, der für jedes Team, jedes Projekt und jedes Budget geeignet ist. Idealtypisch unterteilt sich der Prozess in drei Phasen: User Research inklusive Usability-Tests zum Ermitteln der Kundenbedürfnisse, Erstellen der Struktur- und Design-Elemente sowie kontinuierliche Verbesserung vom ersten funktionsfähigen Produkt an (MVP Minimum Viable Product).

Phase 1: User Research – Was wollen die Kunden?

Effektives UX-Design beginnt mit den Bedürfnissen und Zielen der Nutzer oder Kunden. Es geht darum zu verstehen, was die Benutzer wollen und wie sie sich fühlen, während sie sich mit dem Produkt oder der Dienstleistung eines Unternehmens beschäftigen. Auf Basis der Erkenntnisse über die Erwartungen, Gefühle und Verhaltensweisen der Kunden lassen sich dann auch detaillierte Personas mit Merkmalen der Zielgruppen entwickeln. Entwicklerteams können sich dann in die Lage der (potenziellen) Nutzer versetzen und diese Perspektive während des gesamten Designprozesses vertreten.

Doch am Anfang steht die User Research mit verschiedenen quantitativen und qualitativen Methoden, um geeignete Nutzerdaten zu erheben. Dazu gehören Webanalysen, Online-Befragungen oder Interviews.

Die Analyse der Daten der Website oder der digitalen Produkte gibt beispielsweise Aufschluss über die bestehende Leistung und potenzielle Schwachstellen.

Mit Hilfe von Interviews und Umfragen können Firmen kontinuierlich evaluieren, was ihre Kunden brauchen, wie sie sich fühlen und welche emotionale Bindung sie haben, wenn sie sich mit einem digitalen Produkt beschäftigen.

Usability-Tests

Eine wichtige Rolle spielen hier Usability-Tests, sei es physisch in einem speziellen Labor oder auch aus der Ferne etwa über Videokonferenzen. Sie zeigen, wie Kunden tatsächlich mit einem neuen oder bestehenden digitalen Produkt oder Service interagieren: Wie gehen Nutzer mit dem aktuellen Produkt um? Ist die Navigation verständlich? Funktioniert die Website so, wie sie soll? Welche Gefühle haben Probanden, wenn sie das Produkt/ den Service benutzen? Welche Inhalte, Funktionen und Services wünschen sich die Nutzer? Ein anderer guter Ansatz ist es, die Nutzer zu bitten, einige Aufgaben, die mit dem Produkt oder dem Prototyp zu erledigen sind. So lassen sich Einblicke in die Erwartungen und Bedürfnisse sowie in die Arten von Merkmalen und Funktionen gewinnen, die für sie am wichtigsten sind.

Usability-Tests liefern auf diese Weise detaillierte, evidenzbasierte Erkenntnisse darüber, wie und wo Firmen ihre Website, Apps, Produkte oder Services verbessern können, um ein besseres Kundenerlebnis zu bieten. So lässt sich die digitale Customer Experience ständig überprüfen und verfeinern. Den Schlüssel zu ehrlichem Kunden-Feedback bildet oft ein einfühlsamer und möglichst zurückhaltender Moderator.

Customer Journey Mapping

Die Erkenntnisse aus Umfragen und Usability-Tests fließen auch in so genannte Customer Journey Maps ein. Dieses UX-Design-Tool bietet einen einzigartigen Einblick in die komplette Customer Journey und visualisiert, wie sich die Kunden während der gesamten „Reise“ entlang aller Touchpoints (Kontaktpunkte) mit einem Produkt oder Service verhalten und fühlen. Alle direkten und indirekten Kontaktpunkte mit dem Produkt sowie die Interaktions-Kanäle werden aufgelistet (zum Beispiel Website, E-Mail, Callcenter, App).

Dabei werden alle Schritte, Aktionen und Emotionen der Kunden auf ihrem Weg zum Produkt erfasst und analysiert, einschließlich der dabei relevanten Schwierigkeiten und Bedürfnisse. Auf diese Weise können Firmen positive Momente in der User Experience (UX) erkennen und ausbauen sowie negative Momente identifizieren und beheben. Customer Journey Mapping bietet sich vor allem in einem frühen Stadium des UX-Designprozesses sämtlicher Produkte und Services an, um strategische Optionen zu identifizieren und neue Ideen für die Gestaltung eines besseren Kundenerlebnisses zu finden.

Phase 2: Erstellen der Struktur- und Design-Elemente

All diese Erkenntnisse über die Nutzer fließen in die Struktur- und Designelemente ein, die im Idealfall auf das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden hin optimiert sind. Dazu gehören folgende Elemente:

• Informationsarchitektur: Hier geht es darum, die Informationen etwa auf der Website effektiv zu kategorisieren und eine intuitive Navigation zu schaffen. Eine Sitemap und passende Seitenstrukturen tragen dazu bei, die bestmögliche Erfahrung für Kunden zu gewährleisten.
• Design-Skizzen: UX-Berater erstellen gemeinsam mit den Verantwortlichen eine große Anzahl von Design-Skizzen für eine Vielzahl von Kanälen. Oft reichen Bleistift, Papier und Whiteboard aus, um schnell eine Reihe von Ideen zu entwickeln und kontinuierlich zu verbessern.
• Design der Benutzeroberfläche: Dazu gehören Wireframes (Seitenschemata), Vorlagen/Templates für das visuelle Design der Benutzeroberfläche, Frontend-Code für wichtige optische Elemente und Komponenten für die Interaktion mit Nutzern, um ein konsistentes Erlebnis zu liefern.
• Modellieren der Customer Journey: Hier geht es darum, jede einzelne Customer Journey zielgruppenspezifisch und individuell zu gestalten und die einzelnen Touchpoints gezielt miteinander zu verbinden – vom ersten Kontakt der Kunden mit dem Unternehmen, seinen Produkten oder Leistungen über die gezielte Intensivierung des Kontakts und der Kommunikation bis hin zum Kauf.

Phase 3: Kontinuierliche Weiterentwicklung

UX-Design ist kein einmaliger Akt, sondern ein iterativer Prozess mit dem Ziel einer kontinuierlichen Weiterentwicklung.

Das fängt bereits mit dem ersten prototypischen MVP (Minimum Viable Product) an. Das MVP ist ein funktionsfähiges Produkt, das die Basis-Anforderungen erfüllt und zu einem möglichst frühen Zeitpunkt in Betrieb gehen kann. Auf Basis des Feedbacks etwa von Kunden wird das MVP sukzessive mit wertvollen Funktionen angereichert. Funktionen, die der Kunde nicht braucht, werden entfernt. Funktionen, die einen zusätzlichen Nutzen stiften, werden weiterentwickelt.

Fortlaufenden Usability-Tests während des gesamten Designprozesses und anschließende iterative Änderungen auf der Grundlage von Benutzer-Feedback und der Geschäftsziele durchziehen den gesamten Lebenszyklus einer Website, Anwendung oder eines Produkts. Wichtig: Die UX-Designer sollten regelmäßig und eng mit den Business-Analysten des Projekts zusammenarbeiten, um die geschäftlichen Anforderungen zu verstehen, sowie eng mit dem Entwicklungsteam, damit dieses die beste technische Lösung liefern kann.

Herausforderung Zeit – So lässt sich der UX-Designprozess beschleunigen

Eine Herausforderung beim Thema UX-Design ist der Faktor Zeit. Viele Firmen nehmen wegen Termindrucks Abstriche in Kauf oder verkürzen den Designprozess. Um das UX-Design zu beschleunigen, haben sich in der Praxis von Inviqa folgende Prinzipien bewährt:

• Verfügbare Kundendaten prüfen: Viele Unternehmen verstehen ihre Kunden und die Kunden ihrer Wettbewerber oft besser, als ihnen bewusst ist. Häufig verfügen sie über genügend Informationen über ihre Kunden; nur fehlt der ganzheitliche Blick, da die Daten verstreut sind und an unterschiedlichen Orten gespeichert sind. Wenn Firmen die verfügbaren Daten prüfen und analysieren, ist oft keine neue aufwändige User Research notwendig.
• Einsatz Cloud-basierter Plattformen: Cloud-basierte Plattformen wie Shopify Plus und BigCommerce ermöglichen es Unternehmen, Produkte einfacher und schneller auf den Markt zu bringen. Durch den eingesparten Entwicklungsaufwand können sie mehr in das UX-Design investieren und Prototypen schneller testen.
• Das Rad nicht neu erfinden: Firmen können und sollten nicht in jedem Teil ihrer Wertschöpfungskette innovativ sein, sondern möglichst auf Standards und bewährte Lösungen auf dem Markt setzen. Dann können sie sich auf die Entwicklung von Produkten und Services konzentrieren, die sie von ihren Mitbewerbern unterscheidet.
• Kürzere Feedback-Schleifen: Die UX-Berater und -Designer sollten eng mit den Entwicklern und anderen Mitgliedern des Projektteams zusammenarbeiten, um Funktionen schnell zu entwickeln, testen und bei Bedarf zu verändern. Hier bieten sich agile Entwicklungsmethoden an.
• Einsatz von UX-Designtools für schnellere Prototypen, Tests und Iterationen: Heute verfügbare UX-Designtools wie Sketch, InVision, Figma, Adobe XD oder Framer X beschleunigen die Entwicklung und das Erstellen von Prototypen in Teamarbeit erheblich.

UX-Design ist ein fortlaufender Prozess – Inviqa unterstützt Sie dabei

UX-Design hört natürlich nicht auf, sobald die Anwendung, das Produkt oder der Service in Betrieb ist. Da sich die Bedürfnisse der Kunden und von Unternehmen ständig weiterentwickeln, ist auch UX-Design ein fortlaufender Prozess mit dem Ziel kontinuierlicher Verbesserung. Inviqa unterstützt Firmen bei allen UX-Aktivitäten und zeigt ihnen, wie sie diese selbst umsetzen können.

Im Jahr 2018 hat Inviqa sein Portfolio durch die Übernahme des in London ansässigen UX-Experten Webcredible entscheidend erweitert.

Damit deckt Inviqa jetzt die kompletten Dienstleistungen über den gesamten digitalen Produktlebenszyklus hinweg ab. Das Spektrum reicht vom Analysieren der Kundenbedürfnisse (User Research) über Usability Tests, Beratung, UX-Design mit Prototyping, Erstellen der Lösung bis hin zur kontinuierlichen Verbesserung. Die Experten von Inviqa sind versiert im Umgang mit allen relevanten modernen Tools. Ein Beispiel dafür sind digitale Notiz- und Whiteboard-Werkzeuge wie Mural & Airtable, um die Kunden in den Analyseprozess einzubinden und gemeinsam Trends zu erkennen.

Inviqa unterstützt Firmen beim Modellieren einer zielgruppenspezifischen und individuellen Customer Journey für ihre Kunden und verknüpft die einzelnen Kontaktpunkte zu einem optimalen Kundenerlebnis. Zum Leistungs-Portfolio gehört auch die gezielte Personalisierung mit Hilfe von Datenmanagement-Plattformen sowie das Speichern, die Analyse in Echtzeit und der effiziente Einsatz von Kunden- und Kampagnendaten bis hin zum kontinuierlichen Backup der Daten.

Darüber hinaus unterstützt Inviqa Firmen beim Bereitstellen von passenden Assets für unterschiedliche Zielgruppen und Kanäle. Einen hohen Stellenwert besitzt dabei das Digital Asset Management (DAM). Mittels DAM optimiert Inviqa das zentrale
Speichern, die Verwaltung sowie die Auszeichnung der medialen Inhalte rund um Textbausteine, Videos, Grafiken und Musikdateien.

Zudem baut Inviqa für seine Kunden ein individuelles Produkt-Informations-Management (PIM) auf. Die UX-Design-Experten stellen dazu alle relevanten Produktinformationen für unterschiedliche Vertriebskanäle, Ausgabemedien sowie verschiedene Standorte in einem zentralen System bereit.

Fazit: Unabhängig davon, ob Firmen beim UX-Design einen umfassenden Ansatz verfolgen oder wegen Zeit- und Budget-Drucks den Prozess beschleunigen wollen – die Berater, Designer und Entwickler von Inviqa finden einen Weg, um sicherzustellen, dass das digitale Produkt den sich ändernden Bedürfnissen der Nutzer auch weiterhin gerecht wird. User Research ist zusammen mit schnellem Prototyping und Testen von entscheidender Bedeutung, wenn es darum geht, sich schnell an wechselnde Kundenbedürfnisse und Marktdynamiken anzupassen.