Digitales Investment: welche Projekte jetzt priorisiert werden sollten

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Die aktuelle globale Situation polarisiert Unternehmen. Einige halten ihre digitalen Investitionen inmitten von Marktzerrüttung und Unsicherheiten zurück. Andere verfolgen digitale Initiativen im Eiltempo, da durch den Coronavirus noch mehr Bereiche unseres Lebens online abgewickelt werden.

Hier wird analysiert, wie Unternehmen in Zeiten wie diesen zu agilen Problemlösungen und intelligenten digitalen Investitionen übergehen können.

Weiterentwickeln oder still stehen: Zeit zu Handeln

Die Verlagerung des Konsumschwerpunkts auf das Internet war bereits in vollem Gange; der Coronavirus hat diesen Wandel lediglich beschleunigt. Die größte Konsequenz der raschen Digitalisierung ist, dass Innovation nicht mehr nur ein Nice-to-have ist, sondern absolut notwendig.

Es ist ermutigend zu sehen, wie schnell einige Unternehmen dies verstanden haben und die heutigen unruhigen Zeiten als eine Chance zur Beschleunigung des langfristigen Wachstums erkannt haben.

Der Einzelhandelskonzern Next beispielsweise hat trotz der erwarteten Verluste im Zusammenhang mit dem Coronavirus in Höhe von mehr als 1 Milliarde Pfund von der dringenden Notwendigkeit gesprochen, sich trotz der Krise auf Veränderungen einzustellen. Das Unternehmen treibt seine Investitionen in Online-Systeme im Einklang mit seiner langfristigen Geschäftsstrategie voran.

Andere Unternehmen haben ihre Prozesse schnell in die Tat umgesetzt, indem sie medizinische Fachkräfte an vorderster Front unterstützt und neue digitale Dienste und digitale Experiences entwickelt haben. Die soziale Isolation soll dadurch überwunden und die sich schnell ändernden Bedürfnisse erfüllt werden.

Nike stellt beispielsweise den kostenpflichtigen Teil seiner Fitness-App unentgeltlich zur Verfügung (für eine begrenzte Anzahl von Tagen), hat den Mitarbeitern trotz Ladenschließungen eine Lohnfortzahlung versprochen und unterstützt mit seinen digitalen Kampagnen die Kommunikation im Gesundheitswesen rund um den Aufenthalt in geschlossenen Räumen.

Wir wissen, dass in Zeiten wie diesen starke Marken noch stärker werden.

John Donahoe, CEO bei Nike

Eine Zeit der massiven Umbrüche ebnet nicht nur das Umfeld, sondern schreibt auch die Spielregeln neu. Sie müssen nicht "Nike" sein, um sich in diesem Umfeld als Marktführer zu etablieren. Sie brauchen die digitale Kompetenz und die Technologie, um in Einklang mit den sich ändernden Bedürfnissen und der Wertschätzung Ihrer Kunden zu agieren.

Was jedoch wirklich besorgniserregend ist, ist die Anzahl der Unternehmen, die in einer Zeit, die dringenden Handlungsbedarf erfordert, stillstehen.

Digitale Investitionen sind der Schlüssel zum langfristigen Erfolg

Angesichts der wirtschaftlichen Unsicherheit, der immer knapper werdenden Margen und der sich schnell verändernden Marktdynamik frieren viele große Unternehmen Neuanstellungen ein, kürzen die Mittel für digitale Initiativen und unterbrechen Programme zur digitalen Transformation.

Jüngste Untersuchungen von Econsultancy (die vor der Ausgangssperre aufgrund des Coronavirus in UK  durchgeführt wurden) ergaben, dass 91 % der britischen Unternehmen einen Anstieg der Nutzung von digitalen Produkten und Dienstleistungen erwarten.

Jedoch haben 43 % der gleichen Befragten behauptet, dass geplante Technologie- oder Infrastrukturinvestitionen verzögert werden oder in Überarbeitung sind. Weitere 47 % geben an, dass sich ihre digitale Transformation oder strategische Initiativen verzögert haben oder überprüft werden.

Die Unternehmen schieben ihre Investitionen in die digitale Transformation genau zu dem Zeitpunkt auf, an dem diese Transformationsinitiativen am meisten gebraucht werden - da digitale Technologien in allen Lebensbereichen eine noch größere Rolle spielen.

Einfachere, "normalere" Zeiten erlauben unvollkommene Angebote, digitale Produkte und Customer Journeys. Aber in ungünstigen Zeiten überleben nur hochwertige digitale Produkte, die von agilen Betriebsmodellen unterstützt werden - wobei beide schnell an veränderte Customer Experiences in Bezug auf den Preis und Customer Journeys angepasst werden können.
  
Das kurzfristige Überleben ist natürlich eine Priorität, aber es ist ebenso wichtig, seine langfristigen Ziele im Auge zu behalten und zu verstehen, wie man mittel- und langfristig überleben und wachsen kann.

Selbst wenn ein Unternehmen in der Lage ist, seine Lieferkette, seine Vertriebsprozesse und seine Auftragsabwicklung zu skalieren, kann das Versäumnis, beispielsweise eine seit langem benötigte E-Commerce-Plattform oder ein Upgrade der technischen Architektur durchzuführen, einen erheblichen Unterschied v. a.  beim Wettbewerbsvorteil ausmachen.
 
Die besten Überlebenschancen haben diejenigen, die digitale Investitionen aufgrund ihrer Auswirkungen auf die strategischen Unternehmensziele priorisieren, und nicht diejenigen, die Investitionen ganz aussetzen (oder in die falschen Initiativen investieren). 

Die Gewinner werden diejenigen sein, die die Bedürfnisse ihres Kundenstammes genau beobachten und sicherstellen, dass ihre Strategie noch immer auf diese sich ändernden Bedürfnisse und die Marktdynamik abgestimmt ist. Diejenigen die Investitionen ganz pausieren (oder in die falschen Initiativen investieren),werden das Nachsehen haben.

Wie man die Rentabilität digitaler Investitionen in unsicheren Zeiten gewährleistet

Im Folgenden werden einige der wichtigsten Herausforderungen beschrieben, denen Unternehmen derzeit ausgesetzt sind. Wir haben diese in die wesentlichen Bedürfnisse der Nutzer und die nächsten Schritte zur Verbesserung der Maßnahmen für Unternehmen herausgearbeitet.

Denken Sie daran, dass die Behebung kleinerer Probleme große Auswirkung auf Ihre Ziele und Nutzerbedürfnisse haben und somit bedeutende Ergebnisse liefern kann. Und mit einer großen Auswahl an kostengünstigen digitalen Werkzeugen, die zur Erleichterung von strategischen Workshops, User Research und Usability-Tests zur Verfügung stehen, ist soziale Isolation keine Entschuldigung dafür, Ihre strategische Planung oder wichtige UX-Aktivitäten einzustellen.

User Story 1

  • Wir müssen unsere strategische Ausrichtung festlegen
  • Wir müssen unser Angebot anpassen, um relevant zu bleiben, aber wir wissen nicht, wie und wo wir anfangen sollen

Nächste Schritte

Die Märkte verändern sich, und Ihre Personas sind vielleicht veraltet. Langfristiger Erfolg bedeutet also nicht nur, dass Sie Ihr digitales Produkt verbessern, sondern auch, dass Sie Ihre strategische Ausrichtung ständig hinterfragen.

Definieren Sie die Ergebnisse, die Sie für sich und Ihre Kunden wollen. Selbst dort, wo Sie Ihr Angebot anpassen müssen, um relevant zu bleiben, brauchen Sie eine klare digitale Strategie. Dies ist entscheidend, um sicherzustellen, dass alle Stakeholder eine gemeinsame Sichtweise auf das Unternehmen hat und wohin die Reise gehen soll. 

Wenn Sie sich an das Konzept halten, kann es sein, dass Sie keine drastischen Änderungen vornehmen müssen, sondern sich nur auf ein bestimmtes Ziel konzentrieren sollen. So arbeiten wir beispielsweise mit einem führenden Lebensmittelhersteller zusammen, der das langfristige Ziel hat, die betriebliche Effizienz seiner Online-Bestellprozesse zu steigern.

Die Überprüfung der digitalen Unternehmensstrategie während der Coronavirus-Krise hat gezeigt, dass sich dieses Ziel als bedeutendster Schwerpunkt für zukünftige digitale Initiativen erwiesen hat. Als Folge davon haben sie die digitalen Upgrades mehrerer ihrer Order-Management- und -Fulfilment-Systeme vorangetrieben, denn die aktuelle Situation zeigt, wie sehr diese die Kapazität einschränken.

User story 2

  • Wir brauchen einen Aktionsplan
  • Wir müssen digitalen Investitionen Vorrang einräumen und die Rentabilität der Investitionen garantieren

Nächste Schritte

Eine digitale Roadmap ist der Schlüssel zur Vermeidung von Risiken und zur Gewährleistung des ROI Ihrer digitalen Initiativen.

Sie ermöglicht es Ihnen, Ihre Geschäftsvision in einen realistischen Aktionsplan umzusetzen, digitale Initiativen mit Ihren kurz- und langfristigen Geschäftszielen abzustimmen und sie auf der Grundlage der erwarteten Ergebnisse zu priorisieren.

In der heutigen unsicheren, sich schnell verändernden Umgebung sind starre Pläne nicht mehr sinnvoll. Daher sollte Ihre digitale Roadmap als eine Art GPS-System für die digitale Strategie des Unternehmens fungieren, das eine klare Richtung vorgibt. Es sollte Ihnen jedoch möglich sein, die genaue Route auf fortlaufender Basis zu verfeinern, indem Sie die Kundendaten in Echtzeit erfassen.

Ohne dies könnten Sie digitale Initiativen, die keinen ROI liefern oder keine messbare Auswirkung auf die Geschäftsziele haben, nicht priorisieren.

User Story 3

  • Wir müssen ein grundlegendes Verständnis dafür bekommen, was unsere Kunden jetzt sehen, denken und tun.
  • Wir müssen unsere derzeitige Customer Journey oder unsere End-to-End-Experience umgestalten oder überdenken.

Nächste Schritte

Die Customer Experience war bereits das wichtigste Unterscheidungsmerkmal der Unternehmen. In einer Krise ist es wichtiger denn je, auf Ihre Kunden zu hören und Echtzeit-Einblicke zu nutzen, um Ihr digitales Angebot auf die sich ändernden Erwartungen Ihrer Kunden abzustimmen.

Die Erkenntnisse über den Kunden müssen immer noch Grundlage sein für alles, was Sie tun. Das Verständnis der Bedürfnisse, des Verhaltens und der Erwartungen Ihrer Kunden und wie diese mit Ihren strategischen Zielen übereinstimmen, ist immer noch der erste Schritt, den Sie bei jeder digitalen Initiative machen müssen.

Webanalysen helfen Ihnen, die Schwachstellen zu identifizieren, aber wenn Sie direkt mit Ihren Kunden sprechen, werden Sie Verbesserungsmöglichkeiten aufdecken, die Sie niemals allein durch die Analyse gewinnen würden.

Nutzen Sie Umfragen, um kontinuierlich zu evaluieren, was Ihre Kunden brauchen, wie sie sich fühlen und welche emotionale Bindung sie haben, wenn sie sich mit Ihrem digitalen Produkt beschäftigen.

Nutzen Sie eine Mischung aus quantitativer und qualitativer, remote durchgeführter User Research, um ständig zu überprüfen, wie die Customer Experience aussehen sollte. Testen, wiederholen und reagieren Sie auf das, was Sie feststellen. Sammeln Sie die Ergebnisse, die Ihnen bei der Beantwortung Ihrer Fragen nützlich sind.

Verwenden Sie Remote-Usability-Tests, um zu sehen, wie Kunden mit Ihrem digitalen Produkt oder Prototyp interagieren.

Überlegen Sie:

  • Wo können Sie Ihre Annahmen durch Beweise ersetzen?
  • Welche Erkenntnisse benötigen Sie, um die Entscheidungsfindung in Bezug auf Ihre Strategie zu lenken? 
  • Sehen Sie neue Trends oder aufkommende Muster im Nutzerverhalten?
  • Warum ist das Ihrer Meinung nach so? Wie können Sie Ihre Vermutungen überprüfen?
  • Müssen Sie Teilbereiche der Customer Journey oder ein breiteres Angebot auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse umgestalten?

Aufgrund der Arbeit mit unseren internationalen Kunden sind wir bereits gut mit Tools wie Zoom vertraut sind, um Prototypen mit Menschen auf der ganzen Welt zu befragen und zu testen. Wir setzen auch digitale Notiz- und Whiteboard-Tools (wie Mural & Airtable) ein, um unsere Kunden in den Analyseprozess einzubinden und um gemeinsam Trends und Ergebnisse zu ermitteln.

User Story 4

  • Uns fehlen die Kapazitäten, um kurzfristig einen Prototyp zu entwickeln und neue Ideen zu testen oder unseren Rückstand abzuarbeiten. 
  • Uns fehlt die digitale Fähigkeit, Veränderungen zu bewältigen und agile Experimente durchzuführen

Nächste Schritte

Econsultancy stellte fest, dass 45 % der britischen Unternehmen die Einstellung neuer Mitarbeiter zurückstellen oder überdenken. Diese Firmen könnten negativ beeinträchtigt werden, wenn sie ihr digitales Angebot durch die Coronavirus-Krise nicht verändern und auf die gegebenen Umstände anpassen.

Unternehmen, die über die Ausgaben für Neueinstellungen besorgt sind, sollten Investitionen in externe Beratungsfirmen und erfahrenen Agenturen in Betracht ziehen, um kurzfristig Lücken zu schließen und zügig voranzukommen. Sie sollten jedoch sicher sein, mit Partnern zusammenzuarbeiten, die ihnen gleichzeitig bei der Entwicklung ihrer eigenen digitalen Fähigkeiten helfen.

Die Zusammenarbeit mit leistungsstarken Teams von Beratern, Designern und Software-Ingenieuren kann Ihnen dabei behilflich sein:

  • Schnelle Durchführung von Remote-Research mit Ihren Kunden
  • Neue Möglichkeiten für Innovationen identifizieren und validieren
  • Schnelles Design, Prototyping und Remote-Testen Ihrer Ideen mit echten Benutzern
  • Schnelle Einführung oder Optimierung digitaler Produkte und Online-Dienste, die Ihre Kunden begeistern und Loyalität fördern 
  • Hochwertige Software schneller bereitstellen.
  • Sie können mit dramatischen Skalierungsanforderungen umgehen und Ihre Anwendungen für die Leistung optimieren
  • Stellen Sie sicher, dass Zugänglichkeit/Accessibility und Security in Ihre digitalen Plattformen integriert sind

Wie man reagiert, wenn sich Kundenanforderungen verändern

Das Erfassen und Verarbeiten von Kundeninformationen in Echtzeit ist ausschlaggebend, um Krisenzeiten zu meistern.  Aber was ist, wenn die Erkenntnisse, die Sie erhalten, darauf hindeuten, dass Sie Ihr Geschäftsmodell oder Ihre Customer Journey grundlegend ändern müssen?

Die Realität sieht so aus, dass sich Marktführer auch in "normalen" Zeiten dieser Herausforderung stellen müssen, und die Bewältigung dieser Herausforderung ist der Schlüssel zum Erfolg.

Nehmen Sie zum Beispiel den Inviqa-Kunden Brompton Bicycles. Das Unternehmen hatte sich lange Zeit nur als Hersteller betrachtet. Sie waren nicht bemüht, den Kunden zufriedenzustellen ("das sollte das Fahrradgeschäft übernehmen, die unsere Produkte verkaufen", erklärt Harry Mann, Head of Customer Experience). 

Aber die User Research zeigte deutlich, dass die Kunden online Transaktionen durchführen und eine direkte Beziehung zur Marke aufbauen wollten. Brompton reagierte darauf, indem es die User Research und das Customer Experience Mapping nutzte, um das End-to-End-Erlebnis völlig neu zu gestalten. Sie positionierten sich als starke Marke und etablierten ein erfolgreiches D2C-Geschäftsmodell. 

Das Fazit: User Research, zusammen mit schnellem Prototyping und Testen, sind entscheidend, wenn man sich schnell auf die sich ändernden Kundenbedürfnisse und die Marktdynamik einstellen muss.

Die Gefahr zu warten, bis die Dinge 'sich von allein erledigen'

Die langfristigen Auswirkungen der COVID-19-Epidemie bleiben abzuwarten. Es ist jedoch wahrscheinlich, dass diese Zeit der raschen Digitalisierung ein bleibendes Vermächtnis hinterlassen wird, da die Verbraucher neue Gewohnheiten entwickeln und mehr Bereiche ihres Lebens online verlagern. 

Werden die Menschen zu ihren langen Arbeitswegen und dem traditionellen 9-5-Arbeitsmodell zurückkehren wollen, nachdem sie so viel Zeit bei ihren Familien verbracht und die Flexibilität des Homeoffice genossen haben?

Werden Kunden, die sich an die Vorzüge des Online-Shoppings gewöhnt haben, in die Welt der physischen Geschäfte zurückkehren wollen? Und werden sie weiterhin lokale Geschäfte gegenüber Supermärkten bevorzugen?

Vieles davon ist noch ungeklärt, aber die Unternehmen müssen sich fragen, wie diese Ergebnisse aussehen könnten und ob es für sie einen Platz in dieser neuen Welt gibt. Und wenn nicht, wie können sie einen neuen Plan schmieden?

Sicher ist, dass die Unternehmen, die diese Krise überstehen und langfristigen Erfolg haben, diejenigen sein werden, die Maßnahmen ergriffen haben, und nicht diejenigen, die den Kopf in den Sand gesteckt oder darauf gewartet haben, dass sich das "alles in Wohlgefallen auflöst".

Es werden diejenigen sein, die entschlossene Maßnahmen ergriffen haben, um Coronavirus zu trotzen. Diejenigen, die physische Erfahrungen in virtuelle umgewandelt haben. Und diejenigen, die digitale Produkte und Dienstleistungen schnell umgesetzt haben, um Menschen zu unterstützen, ihre Ziele zu erreichen und mit ihnen in Verbindung zu bleiben.

Vor allem werden diejenigen gewinnen, die ihre strategischen Ziele und die sich ändernden Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kunden genau im Auge behalten.

Über den Autor

Brett verfügt über 22 Jahre Erfahrung in den Bereichen Digital, IT und Vertrieb und hat für führende internationale Unternehmen gearbeitet. Brett war unter anderem als Head of Online für ein mehrere Millionen Pfund schweres Online-Geschäft und als Global Head of Business Systems für einen internationalen Betreiber von Besucherattraktionen im Wert von über 1 Milliarde Pfund tätig, wobei er für beide in operativen Gremien saß.

Bei Inviqa hilft Brett seinen Kunden, komplexe geschäftliche Herausforderungen zu lösen, ihre Strategien zu entwickeln, ihre digitalen Angebote zu erweitern und eine positive Rendite zu erzielen.