Das E-Commerce-Problem mit den Online Retouren (und wie man damit umgeht) 

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Reklamationen sind eine Bedrohung für Ihr E-Commerce-Geschäft. Und bei immer geringeren Gewinnspannen im Einzelhandel ist es an der Zeit, das Reklamationsproblem bei den Hörnern zu packen, empfiehlt Business Consultancy Director, Brett Lawrence.

Die Kosten von Online Retouren

Die Kosten für die Reklamationen im Elektronik-Handel geraten außer Kontrolle - eine schmerzhafte Tatsache für den Einzelhandel.

Am 2. Januar, dem sogenannten "Takeback Thursday", wurde laut Royal Mail ein 72%-iger Anstieg der täglichen Online Retouren im Vergleich zum Dezember erwartet. Den US-Verbrauchern wurde vorausgesagt, dass sie zwischen Thanksgiving und Weihnachten unerwünschte Waren im Wert von 100 Milliarden Dollar zurückgeben würden.
 
Mehr als ein Drittel der Einzelhandelsretouren in Großbritannien werden von Januar bis März getätigt, und einige Analysten sagen voraus, dass die Online Retouren in Großbritannien schon 2023 um mehr als 27% im Wert von 5,6 Milliarden Pfund steigen werden.

Da die Margen in alle Richtungen gedrückt werden, ist die Reklamation eine Bestie, die kontrolliert werden muss.

Die Kosten für die Retourenlogistik (Versand von Käufern zu Verkäufern), die Verarbeitung, die Rückerstattung und die potentielle Entsorgung der Waren bedeuten, dass die Einzelhändler einen erheblichen finanziellen Schaden erleiden, wenn der Trend zu Reklamationen zunimmt (ganz zu schweigen von den Auswirkungen auf die Umwelt).

Forrester schätzt, dass bis zu 50 % der Online Retouren einen geringen bis gar keinen Restwert haben. Gleichzeitig kämpfen die Einzelhändler jedoch mit den steigenden Erwartungen und Anforderungen der Verbraucher an die Rückgabepolitik des Einzelhandels.
 
Was steckt also hinter diesem Verhalten? Und was, wenn überhaupt, können die Einzelhändler dagegen tun?

Ausgewogenheit zwischen attraktiven Rückgabeoptionen und Risiko

Im heutigen Amazon-Zeitalter ist ein einfacher E-Commerce-Rückgabeprozess der Schlüssel zum Erfolg als Einzelhändler geworden.

Untersuchungen zeigen, dass britische Kunden selten online bei Einzelhändlern einkaufen, die keine kostenlose Rückgabe anbieten. Einige Marken entwickeln sogar bereits ihre Rückgabepolitik, um auf diese Erwartungen zu reagieren. Zalandos 100-Tage-Rückgabepolitik wird von vielen als ein großartiges Beispiel dafür angesehen, wie man die Customer Experience übertreffen kann. 

Aber es ist mit erheblichen Risiken verbunden. Online-Einkäufe werden fast dreimal so häufig zurückgegeben wie im Laden gekaufte Waren, und Kleidung ist nach wie vor besonders problematisch, da die Käufer Schwierigkeiten haben, die richtige Größe, Passform und Farbe zu finden.

Darüber hinaus kaufen die Verbraucher oft mit der Absicht ein, einen Kauf zurückzugeben. Der Trend im Einzelhandel, mehrere Artikel online zu kaufen mit der Absicht, nur einen Artikel zu behalten (und den Rest zurückzugeben), hat mehrere "Probier-vor-dem-Kauf"-Angebote wie den Prime Wardrobe-Service von Amazon vorangetrieben. 

Er hat auch den Weg für "Jetzt kaufen, später bezahlen"-Modelle (wie Klarnas überzeugendes 30-Tage-Angebot) geebnet. Einer von 10 Millenials sagt, dass Einzelhändler den Online-Einkauf dadurch noch attraktiver gestalten.

Kunden, die wiederholt Online Retouren tätigen, gibt es leider viel zu viele - jeder Tag, an dem ein Artikel bei einem Kunden bleibt (der diesen Artikel letztendlich zurückgeben möchte), wirkt sich auf den Cashflow des Einzelhändlers aus.

ASOS hat eine harte Haltung eingenommen, indem es diejenigen auf die schwarze Liste gesetzt hat, die seiner Ansicht nach ihre Retourenpolitik missbraucht haben. Der Einzelhändler hat auch sein Angebot überarbeitet, um sicherzustellen, dass der Warenwert im Unternehmen bleibt: die Rückgabefrist wurde verlängert, aber der Kunde, der Bestellungen nach 28 Tagen zurückgeben kann, bekommt eine Rückerstattung in Form von Gutscheinen.
 
Ist es also möglich, ein Premium-Rückgabevorschlag zu machen, ohne dabei Ihre Gewinne zu riskieren?

Kontrolle der E-Commerce-Rendite: Ihre Kunden verstehen

Das Verständnis für Ihren Kunden ist entscheidend, um ein Rückgabeangebot zu erreichen, das die Kundenerwartungen erfüllt, ohne Ihr Geschäft zu beeinträchtigen.

Für Einzelhändler mit internationaler Kundschaft sind die Nuancen im Kundenverhalten und die Pain Points in den verschiedenen Märkten ein sehr komplexer Bereich. Eine gründliche Research ist der Schlüssel zum Verständnis dieser Erwartungen und zur Steuerung Ihrer Strategie.

Alle Kunden-Touchpoints sollten in Betracht gezogen werden, um die Bedürfnisse in jeder Phase der Customer Journey vollständig zu verstehen, um Reibungsverluste zu reduzieren und eine großartige Experience zu bieten.

Erkenntnisse über das User Verhalten Ihrer Kunden ist der Schlüssel zum Erfolg. Ein Beispiel: Ein Grund für eine Rücksendung ist zum Beispiel dass ein bestimmter Artikel nicht passt (90 % der Rücksendungen). Die lässt auf potenzielle Probleme in Ihren Produktinformationen  schließen oder weißt auf die Passform und Größe des physischen Produkts hin.

Ihre Kundenanalysen sind entscheidend, um zu erkennen, wo diese Trends bestehen, damit Sie Ihr Geschäftsmodell entsprechend verfeinern können. Es gibt beispielsweise die Möglichkeit Marketingaktivitäten auf ein bestimmtes Kundensegment zu reduzieren (oder sogar zu stoppen), das eine hohe Tendenz zur Rückgabe von Produkten hat. 

Durch die Kombination dieser Informationen, in Kombination mit einer Wettbewerbsanalyse und durch das Testen von Initiativen im Vorfeld einer breiteren Einführung ist es möglich, ein Angebot zu erstellen, das Ihre Mitbewerber übertrifft und Ihre Marke differenziert. 

Verbesserung des Online Retouren-Modells

Wenn man die End-to-End-Kosten für den Prozess einer Reklamation transparent gestaltet, kann man leichter Entscheiden, wann es nicht mehr kosteneffizient ist, eine physische Rückgabe zu beantragen.

Wenn Artikel mit niedrigen Gewinnspannen so weit beschädigt sind, dass sie nicht mehr verkauft werden können, können beispielsweise die eingehenden Betriebskosten für Versand, Bearbeitung, Qualitätskontrolle und Entsorgung den Gewinn oft völlig aushöhlen. 

In Fällen wie diesem kann es eine kostengünstige Customer Experience sein, den Schaden zu validieren und dann eine sofortige Rückerstattung zu leisten, wenn der Kunde den Artikel selbst entsorgt.

Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, den Rückgabeprozess zu rationalisieren, um ein Produkt schnell wieder verkaufsbereit zu machen und das Risiko einer Abwertung des Bestands und eines verringerten Cashflows zu verringern. Dies sollte jedoch niemals zu Lasten der Qualitätssicherung und der Betrugsprävention gehen, die eine Lieferkette durch Nichtbeachten belasten können.

Um Ihr Modell und die Customer Experience insgesamt zu verbessern, ist es wichtig, die Gründe für die Rückgabe genau zu beachten.

Wie man den E-Commerce-Rücklauf minimiert

Beim Product Experience Management (PXM) geht es darum, die richtigen Inhalte bereitzustellen, wann und wo sie benötigt werden. Und es ist eine leistungsstarke Methode, um die Rückgabebestie zu bekämpfen.

Verwenden Sie eine PIM-Lösung (Product Information Management), um klare, genaue und detaillierte Produktbeschreibungen zu erstellen.

Ermöglichen Sie Kunden den Vergleich von Artikeln anhand aussagekräftiger und relevanter Attribute. Und konzentrieren Sie sich auf die Maximierung der Chancen auf das "richtige Produkt beim ersten Mal" durch aussagekräftige Produktinformationen und Inhalte, die eine fundierte Entscheidungsfindung ermöglichen.

Stellen Sie sicher:

  • Lokalisieren Sie Ihre Inhalte, um für den Kunden relevante Informationen auf sinnvolle Weise zu vermitteln. Zwingen Sie Ihre Kunden nicht dazu, eigene Konvertierungen für Informationen wie z. B. Größen- und Maßangaben vorzunehmen. 
  • Visualisieren Sie anhand von Bildern: Verwenden Sie reichhaltige Inhalte und Bilder, die ein Produkt aus verschiedenen Blickwinkeln zeigen. Verwenden Sie Videos, um die Größe eines Artikels und seine Verwendung zu veranschaulichen, mit Nahaufnahmen, die einen Einblick in die Beschaffenheit der Materialien und die Beschaffenheit geben.
  • Stellen Sie Antworten bereit: Bieten Sie die Möglichkeit, Fragen direkt an Produktexperten zu stellen, z. B. über einen Web-Chat, und zeigen Sie die Antworten auf häufig gestellte Fragen auf Ihren Produktseiten. 
  • Nutzen Sie (echte) Rezensionen, damit Kunden vor ihrer Kaufentscheidung reales Feedback erhalten.  
  • Schaffen Sie eine Brücke zwischen online / offline: Zeigen Sie den Kunden, wo sie das gewählte Produkt vor der Bestellung im Geschäft sehen können (insbesondere bei größeren Artikeln). Nutzen Sie Technologien wie AR, um den Kunden verständlich zu machen, wie Ihr Produkt ihre Bedürfnisse erfüllt. Denken Sie an die Technik der Anprobe (wie TrueFit oder ASOS' Virtual Fitting Solution) oder an AR-Anwendungen, mit denen Sie Ihre Wände virtuell streichen können (Dulux Visualizer). Zeigen Sie, wie stilvoll ein "Billy"-Bücherregal in Ihrem Wohnzimmer aussehen würde (IKEA Place). Reduzieren Sie die Versandkosten, indem Sie Ihre Kunden dazu ermutigen, ihre Rücksendungen im Laden abzugeben (gleichzeitig haben Sie die Möglichkeit, sie in eine physische Brand Experience zu versetzen).

Fazit

Bedeutet das Jahr 2020 also den Rückgabe-Tod oder den Tod durch Rückgabe? 

Nun, in einem voraussichtlich erneut schwierigen Jahr für die Einzelhändler wird das Problem der Online Retouren im E-Commerce nicht gelöst werden können.

Aber durch Maßnahmen, die einfache, aber effektive Verbesserungen der Customer Experience vorantreiben, können Marken das Gleichgewicht zwischen Verbraucherwünschen und kommerziellem Risiko wiederherstellen.


Die englische Originalfassung von Brett Lawrence können Sie hier lesen.