Eine Einführung in das PXM (Product Experience Management)

By John Evans

PXM (Product Experience Management) ist die subtile Wissenschaft der Bereitstellung von Produktinformationen im Kontext - angepasst an Absatzkanal und Region, um dem Kauferlebnis an jedem Touchpoint gerecht zu werden. Hier fragen wir John Evans von Akeneo, was Sie über PXM wissen sollten.

Was ist PXM (Product Experience Management)?

PXM ist eine Strategie, die die Kundeninteraktion in den Mittelpunkt Ihres Handelns stellt.

Es geht darum, dass Ihre Produktinformationen vollständig, genau und relevant sind und zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Ort zu Ihren Kunden geliefert werden. 

 

Das Markenbewusstsein und die Konsistenz der Produktinformationen sollen gefördert werden, um die Conversions an allen Kundenkontaktpunkten, in allen Regionen und in allen Sprachen zu erhöhen. 

Wir glauben, dass PXM ein neuer Fachbereich ist, den Vermarkter beherrschen müssen, um Produkterfahrung zu differenzieren und ihre Kundenerfahrungsziele zu unterstützen.

Warum ist PXM wichtig?

Sie können keine gute Customer Experience ohne ein überzeugendes Produkterlebnis machen! 

Die richtigen Daten und Einblicke in die Art des Produkterlebnisses, das Käufer erwarten, sind die Grundlage für jede großartige Customer Experience.  

Wir haben diese Fehler schon einmal gesehen. Als der E-Commerce zum ersten Mal auftauchte, versuchten viele Einzelhändler, die Erfahrung im Laden online nachzubilden. Da der Markt mittlerweile reifer geworden ist, stellen wir fest, dass Ihre Erfahrung in jedem Kanal etwas anders ist, so dass Ihre Produkterfahrung auf den jeweiligen Kontext abgestimmt werden muss.

Welche Rolle spielt PIM?  

PIM ist der Grundbaustein für PXM. Es ist ein Tool für Marketingexperten, das ihnen hilft, Produktinformationen zu sammeln, zu standardisieren, anzureichern, zu kontextualisieren und zu verteilen. 

Gute PIM-Tools bieten Automatisierungs- und Geschäftsregelmechanismen zur Vereinfachung der Prozesse für Marketingexperten. Außerdem können Sie den Projektverlauf verfolgen und sich darauf konzentrieren, dass die Produktinformationen vollständig sind, bevor sie verteilt werden. 

Ein gutes PIM-Tool ermöglicht Marketingfachleuten auch, Bilder und Übersetzungen sowie Attributsätze und Werte im Kontext für jeden Channel und jedes Land zu verwalten.  

Was ist das Geheimnis der relevanten Product Experience?

Die Bereitstellung einer überzeugenden Product Experience erfordert vollständige, genaue und qualitativ hochwertige Produktinformationen, die zum Kontext des Käufers passen und wie er mit den Informationen interagieren möchte. 

Die einfachste und grundlegendste Produktinformation sind technische Daten. Mit anderen Worten, die "Fakten" über Ihr Produkt: Größe, Abmessungen, Gewicht, Farbe, Material, Inhaltsstoffe und so weiter. 

Eine überzeugendere Produktauflistung wird Nutzungsdaten enthalten, z.B.: Wie kann ich dieses Produkt verwenden? Was kann ich damit machen? Sie müssen Ihren Käufern eine Vorstellung davon vermitteln, wie sie das Produkt verwenden können und welche Vorteile sie daraus ziehen können. 

Aber die überzeugendste Information sind emotionale Daten: Wie können Sie die Käufer mit Ihrem Produkt in Verbindung bringen? Was werden sie davon erfahren? Wie können Sie über das Alltägliche hinausgehen und ein Erlebnis schaffen? 

Hier müssen Vermarkter ihre kreativen Energien auf das Schreiben von Produktbeschreibungen und die Auswahl von Bildern konzentrieren, die die Markenidentität vermitteln, um eine bessere Verbindung zu den Käufern herzustellen. 

Bilder sind natürlich in allen Phasen notwendig, aber denken Sie darüber nach, wie Sie über das bloße Faktische hinausgehen können. Sind Sie in der Lage, anstatt nur das Bild einer Lampe oder einer Badewanne zu zeigen, eine Szene zu zeigen, wie die Lampe eine Stimmung erzeugt, oder eine Wanne, die Sie dazu bringt, sich sofort in einem Bad zu entspannen?

Was steht auf dem Spiel?

Das offensichtlichste Risiko besteht darin, einen Verkauf an einen Konkurrenten zu verlieren, der das Produkterlebnis besser vermittelt. Oder aber Sie verkaufen das Produkt, müssen aber eine Rückgabe abwickeln, weil der Kunde unzufrieden ist, da das Produkt nicht den Erwartungen entspricht. 

Das sind klare Risiken, aber sie gelten nur, wenn Ihr Produkt überhaupt gefunden werden kann. Wenn Ihre Produktinformationen nicht vollständig oder ungenau sind oder nicht im richtigen Kontext für Ihren Vertriebskanal stehen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie von niemandem überhaupt erst gesehen werden. 

Zum Beispiel werden Sprachassistenten wie Alexa und Google Home immer häufiger eingesetzt. Die Art und Weise, wie Menschen auf diesen Geräten nach Produkten suchen, unterscheidet sich stark von der Eingabe in einem Browser. 

Die Wörter, die Menschen für die Suche per Stimme vs. Eingabe per Tastatur verwenden, sind unterschiedlich. Gleichermaßen liest ein Sprachassistent eine Produktbeschreibung, die einen langen Absatz enthält, nicht vor. 

Folglich ist es wichtig, Ihre Produktdaten für jeden Kanal in einen Kontext zu stellen. Im Falle eines Sprachassistenten geben Sie eine Beschreibung speziell für diesen Kanal an, die darauf zugeschnitten ist, wie dieses Gerät funktioniert und Informationen verarbeitet. 

Es gilt der gleiche Kontext, wenn Sie sich um grenzüberschreitenden Handel bemühen. Es ist wichtig, dass Ihre Produktinformationen für diese Märkte und die Art und Weise, wie Käufer auf diesen Märkten interagieren, übersetzt und lokalisiert werden.

PXM-Best-Practice, die Sie teilen können?

Da das PXM ein neuer Fachbereich ist, benötigen Marketing- und Vertriebsteams die richtigen Tools, die für diese neue Aufgabe geeignet sind. 

Akeneo hat vor kurzem eine Blog-Post-Reihe über PIM-Best-Practice-Verfahren veröffentlicht, die praxisnahe Einblicke in die Herangehensweise an PXM und die Nutzung einer PIM-Lösung bietet, um die richtige Produkterfahrung als Teil einer einheitlichen Geschäftserfahrung zu vermitteln

Worauf sollten Einzelhändler bei einer PXM-Lösung achten?

Es gibt eine Reihe von Dingen, die bei der Auswahl einer PXM-Lösung zu beachten sind. Wie bei jeder anderen Technologie werden Ihre spezifischen Anforderungen von Ihrem Geschäftsmodell abhängen.

Sind Sie z.B. ein Einzelhändler, der Produktinformationen im Kontext für mehrere Kanäle benötigt? Sind Sie in mehreren Regionen mit unterschiedlichen Sprachanforderungen tätig? Sind Sie ein B2C- oder ein B2B-Einzelhändler, oder möglicherweise beides? Sind Sie bei der Bereitstellung von Produktinformationen auf Lieferanten angewiesen, nehmen Ihre Lieferanten aktiv daran teil, oder sammelt Ihr Team die Produktinformationen der Lieferanten manuell? 

Wenn ja, dann ist die Auswahl eines Tools, das mit mehreren Sprachen, mehreren Kanälen und den verschiedenen Unterschieden zwischen B2C- und B2B-Einzelhandel umgehen kann, eindeutig von großer Bedeutung. 

Eine Sache, die allgemein üblich sein sollte, ist die Bereitstellung einer Benutzeroberfläche für Ihre Marketing- und Vertriebsteams, die eine Schnittstelle bietet, die sie leicht erlernen und benutzen können, und die Automatisierung bietet, um manuelle Arbeit zu reduzieren. 

Dies wird ihnen helfen, effizienter zu arbeiten und darüber nachzudenken, wie sie am besten Product Experiences liefern können, die die Conversion fördern.

Wie optimieren Sie die Produktinhalte kontinuierlich?

Dies ist ein neuer Bereich im PXM. Durch den Einsatz von KI und auf maschinellem Lernen basierenden Technologien können Einzelhändler weiterhin sicherstellen, dass ihre Produktseiten umfassend und genau sind. Dies geschieht, indem sie auf aktualisierte Produktdaten zugreifen, Fehler und Dubletten beheben, ihre Produktinformationen bewerten, Einblick in den Kontext gewähren und bei der Transformation für die Feinheiten der Verbraucherkanäle behilflich sind.

Das sind nur einige Beispiele! 

Die besten Verfahren werden sich im Laufe der Zeit durchsetzen, aber es ist klar, dass diese fortschrittlicheren Technologien die Automatisierung weiter vorantreiben.

Über den Autor 

John Evans leitet das Produktmarketing bei Akeneo, der führenden Open-Source-Lösung für das Product Experience Management.

Er verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung im B2B-Marketing in den Bereichen Stammdatenmanagement, Business Intelligence und Supply-Chain-Software.