Customer Experience-Strategie: Messung von CX im kulturellen Sektor

 

 

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Das Konzept “Storytelling” ist Dreh- und Angelpunkt von Museen und kulturellen Organisationen, wird jedoch bei der Messung von CX oft übersehen. Im Folgenden untersucht UX-Berater Jamie Stantonian, wie eine Customer Experience-Strategie entwickelt werden kann, die die Rolle von Storys in den Mittelpunkt stellt.

Kulturelle Einrichtungen und die Rolle des Storytellings

Inviqa wurde damit beauftragt, ein System zur Verbesserung der Customer Experience für die Imperial War Museums zu schaffen. Dem Geschäftsführer John Brown war vor allem wichtig, dabei den Fokus auf Story’s zu legen.

Das Imperial War Museum (IWM) ist eine Gedenkstätte für Menschen, die in die folgenschweren und tragischen Kriegsereignisse des 20. und frühen 21. Jahrhunderts verwickelt waren. Diese Menschen kommen in das Museum, um Geschichten zu hören, aber auch, um ihre eigenen Geschichten und die ihrer Vorfahren zu erzählen.

Ein Besucher war zum Beispiel so fasziniert von den Geschichten eines IWM-Freiwilligen über eine V2-Rakete, dass er das Museum als Ort für eine unternehmensweite Veranstaltung wählte, damit andere Mitarbeiter die Gelegenheit hatten, die Geschichten zu hören, die er gehört hatte.

Ein anderer Museumsmitarbeiter beschrieb den Moment im Jahr 1920, als eine Frau dem IWM ein Foto ihres einzigen Sohnes übergab, der im Ersten Weltkrieg gefallen war. Es war das einzige Bild, das sie von ihm hatte, zu einer Zeit, als Fotografie für viele noch unerschwinglich war, aber sie argumentierte, dass es für das Museum besser sei, seine Geschichte mit zukünftigen Generationen zu teilen, als sie mit ihr sterben zu lassen.

Es sind diese Funken menschlicher Verbundenheit, die an den Menschen und ihrer Erfahrung im Museum haften bleiben. Covid hat den Fokus in unserem Leben verstärkt auf Online-Aktivitäten ausgerichtet. Jedoch selbst wenn physische Kulturräume und Museen schließen, bleibt das Storytelling der Schlüssel dazu, wie Kulturorganisationen weiterhin ihre strategischen Ziele erreichen und für ihr Publikum relevant bleiben.

Tatsächlich könnte die Rolle von Geschichten wichtiger denn je sein, wie Tate Digital-Direktorin Hilary Knight erklärt:

Wir müssen kreativ auf die Situation reagieren in der wir uns momentan befinden. Es besteht die Chance Storys zu entwickeln, die zeigen wohin wir uns entwickeln. Storys die uns helfen zu artikulieren, wer wir als Gesellschaft als Familie und als Einzelperson sind.

Hilary Knight, Tate

Wenn also das Storytelling so wichtig dafür ist, wie kulturelle Organisationen ihre Ziele erreichen, wie können wir dann messen, wie effektiv wir diese Geschichten erzählen und wie sich dies auf das Kundenerlebnis auswirkt?

Customer Experience-Strategie beginnt mit der Definition von CX

Geschichten und Erinnerungen sind für die Messung des Kundenerlebnisses ebenso zentral wie für die Daseinsberechtigung einer Kultureinrichtung.

Aber bevor man eine Customer Experience-Strategie und einen Messrahmen definiert, ist es wirklich wichtig, ein gemeinsames Verständnis zwischen den wichtigsten Stakeholdern darüber zu gewinnen, was die Organisation tatsächlich bedeutet, wenn man über Kundenerfahrungen spricht.

Zu Beginn unserer Workshops mit Imperial War Museums haben wir die folgende Definition erarbeitet:

Das Kundenerlebnis ist die Wahrnehmung des Kunden sprich die Summe aller Interaktionen zwischen dem Kunden und der Organisation - über alle Touchpoints hinweg und für den gesamten Lebenszyklus der Beziehung".

Das ist eine passende Definition, aber wie können wir sie als Grundlage für die Messung von etwas so Weitreichendem und Ungreifbarem wie der menschlichen Erfahrung verwenden?

Ein nützlicher Ausgangspunkt ist Daniel Kanhemans bahnbrechendes Buch Thinking Fast and Slow, in dem er die Idee unserer beiden Ichs popularisiert hat:

  1. das erlebende Selbst, das im mentalen und emotionalen Jetzt verstrickt ist, d.h. 'das Du', das diesen Blog-Beitrag gerade liest; und

  2. das erinnernde Selbst, d.h. 'das Du', das aus dem Gelesenen eine Erzählung konstruiert, die auf der Grundlage Ihrer Erfahrung 'Gipfel' und Schlussfolgerung basiert.

Messen, wie sich CX im Laufe der Zeit verschiebt

Kanhemans Forschung zeigt, dass sich unsere Erinnerung an eine Erfahrung ziemlich drastisch von unserer aktuellen Erfahrung unterscheiden kann. 

Im Falle eines Museums mag das sich erinnernde Selbst den Museumsbesuch als etwas mangelhaft empfinden, aber das sich erinnernde Selbst könnte sich viel besser an einen Moment erinnern, der eine starke emotionale Verbindung schafft.

Gleichzeitig könnte ein ansonsten angenehmer Tag im IWM dadurch verdorben werden, dass die Toiletten nicht sauber sind oder dass man im Cafe unfreundlich behandelt wird.

Mit der Zeit werden diese "Spitzenerlebnisse", die sich durch ihre hohe affektive Qualität auszeichnen, das Einzige, woran Sie sich in Zukunft erinnern werden.

Der letzte Aspekt davon ist die Erwartung, die den mentalen Kontext des erlebenden Selbst liefert. Kognitiv gesehen sind Erwartungen Vorwegnahmen künftiger Erinnerungen, und wir fühlen uns natürlich übergangen, wenn sich herausstellt, dass sie uns enttäuschen.

Wenn sich also das, was der Besucher online, auf einem Poster oder in einer Rezension gesehen hat, wesentlich von dem unterscheidet, was er im Moment erlebt, sind die Chancen für eine verschrobene Rezension auf TripAdvisor weitaus größer.

Erfahrung zu messen, heißt also, das erlebende Selbst zu berücksichtigen, deren Kontext die Erwartung ist, zusammen mit den zukünftigen Erinnerungen der sich an sich selbst erinnern.

In der Praxis bedeutet dies für uns die Notwendigkeit, zu messen, wie sich die momentanen Erfahrungen eines Besuchers im Laufe der Zeit entwickeln.

Information der Customer Experience-Strategie durch Benutzerforschung

Die kaiserlichen Kriegsmuseen haben erkannt, dass das Geschichtenerzählen bei der Leistungsmessung und Entscheidungsfindung fehlte.

Unsere Analyse hat gezeigt, dass während viele kulturelle Organisationen Cluster verwendeten, um Kunden zu quantifizieren und deren Erfahrung jedoch hatten nur wenige das Gefühl, dass sie es richtig machten.

Daher wurde das Inviqa-Team mit der Entwicklung eines neuen CX-Messrahmens beauftragt, der das Storytelling in den Mittelpunkt der Customer Experience-Strategie stellt und es der Organisation ermöglicht, die Kundenerfahrung als eine geschäftliche Notwendigkeit zu verstehen und zu messen.

Unsere Untersuchung hat gezeigt, dass zwar viele Organisationen Messrahmen zur Quantifizierung und Bewertung von Kundenerfahrungen verwendeten, aber nur wenige das Gefühl hatten, dass sie es richtig machten.  

Das ist wenig überraschend, wenn man bedenkt, dass es nicht wirklich eine einheitliche Vorlage gibt, die funktioniert; viele der in der Literatur beschriebenen serienmäßigen Rahmenwerke zur Messung des Kundenerlebnisses sind umfassend und komplex, aber in Wirklichkeit völlig unpraktisch in der Umsetzung.

Die Herausforderung besteht dann darin, einen Rahmen für die Customer Experience in der Goldlöckchen-Zone' zu finden, die einfach zu implementieren und zu verwalten ist, während empirisch aussagekräftig - messen, was wichtig ist und bereitstellen verwertbare Informationen.

Um sowohl das erlebende als auch das sich erinnernde Selbst zu analysieren, umfasst unser Ansatz für das IWM eine schnelle, mit Anreizen versehene Vor-Ort-Befragung, die die Besucher mit ihren eigenen mobilen Geräten ausfüllen können.

Der Schwerpunkt liegt darauf, die Unmittelbarkeit des Erlebnisses im Augenblick zu erfassen und festzustellen, wie gut die Erwartungen der Besucher erfüllt werden. Eine Skala ermöglicht es den Benutzern, ihre Erfahrungen von "unvergesslich" bis "unvergesslich" zu bewerten (wobei letzteres das "Spitzenerlebnis" darstellt), mit der Möglichkeit, mehr Details mitzuteilen.

Dann, in 6-12 Monaten, werden dieselben Benutzer durch die Magie des CRM gefragt, an was sie sich am meisten von ihrer Reise erinnern.

Die Idee ist, dass wir durch den Vergleich ausreichender qualitativer und quantitativer Daten in der Lage sein sollten, zu erkennen, welche Elemente der Erfahrung am stärksten sind, sowohl gute als auch schlechte, und wie sich dies im Laufe der Zeit ändern kann.

Definition eines CX-Messrahmens

Unter Berücksichtigung all dessen war es sinnvoll, unsere Kernkundenerfahrung in drei chronologisch getrennte Segmente aufzuteilen:

  1. Erwartungen

  2. ob Spitzen-Erfahrungen gemacht wurden

  3. erinnerte Erfahrung

Diese drei Elemente wurden mit dem Net Promoter Score (NPS) kombiniert, um unsere "Kern"-Erfahrung und die erste Säule unseres CX Score zu bilden. Aber es gab noch andere Elemente zu berücksichtigen.

Die Interviews mit Freiwilligen, Kundendienstmitarbeitern und anderen Mitarbeitern an vorderster Front, kombiniert mit einer genauen Lektüre von Beschwerdedaten und Feedback zu Tripadvisor, ermöglichte es uns, ein gutes Gefühl dafür zu bekommen, was den Menschen wirklich wichtig ist.

Während es eine Kerngruppe von Besuchern gibt, die in die eher intellektuellen Aspekte des Museums investieren, wünschen sich viele andere einfach nur einen angenehmen Tagesausflug (auch bekannt als "eine Aussicht, ein Gebräu und eine Toilette"). Daher war es wichtig, die Qualität des Cafés und der Toilette mit einem Customer Satisfaction Score (CSAT) zu messen.

Die Geographie und der Aufbau des Londoner Museumsgeländes warfen ihre eigenen Fragen auf. Das Wissen über diese Fragen war weit verbreitet, aber nicht gemessen. Um Wegfindung und Orientierung effektiv zu messen, war ein Customer Effort Score (CES) also angebracht. Das letzte Element war "The Service Experience", um die Qualität des Ladens, des Cafés und der Einrichtungen zu messen.

Gewichtung des CX-Messrahmens

Nachdem wir die wichtigen Elemente identifiziert hatten, machten wir uns über die Grundlagen für unsere CX-Punktzahl lustig, mussten aber noch die richtigen Fragen stellen, um die Unbekannten auszufüllen.

Mit Hilfe unserer Erfahrungskartierung legten wir fest, was wir wann fragen mussten, und die entsprechenden Metriken, die wir für jedes dieser Elemente sammeln würden.

Diagramm zur Darstellung der idealen Kundenerfahrung des Museums

Oben: Definition einer Erlebniskarte für das Museum

Dann mussten wir feststellen, wie wichtig jedes der Segmente für die Gesamtpunktzahl war. Um diese Gewichtungen herauszufinden, führten die Kundendienstmitarbeiter am IWM eine Kartensortierung durch, um jedes Element der Punktzahl nach Wichtigkeit zu ordnen. 

Dies wurde dann zu den anfänglichen Gewichtungen der Punktzahl, die mit Kunden verifiziert wurden. Es überrascht nicht, dass das "Hören emotionaler Storys" als wichtigstes Element des Besuchs eingestuft wurde, während das Café und der Laden am wenigsten wichtig waren.

Diagram showing how the CX score was created based in activity streams pre-visit, in-museum, and post-visit

Von Januar bis März 2020 führten wir diese Umfrage im IWM London durch und erhielten genügend Antworten, um mit der Erstellung einer Basisbewertung zu beginnen und die verschiedenen Elemente des Kundenerlebnisses zu messen.  

Während wir warten, bis das Museum später im Jahr wiedereröffnet wird, gibt es einige die inzwischen erste Beweise für die berauschende Kraft von Geschichten liefern. 

In der Umfrage haben wir die Menschen gefragt, ob sie während ihres Besuchs eine persönliche Verbindung zu einer Ausstellung oder Geschichte hergestellt haben. Wenn sie diese Frage bejahen, geschieht etwas sehr Interessantes: alle anderen Metriken sind höher.  

Mit anderen Worten, die Herstellung einer Verbindung zu Geschichten verändert CX grundlegend und verbessert die Wahrnehmung der Besucher über ihren Besuch.

Diagram of the CX score concept with its three areas of focus: core experience, service experience, and orientation and way-finding

Oben: Konzeptdesign für den CX Score 

Wie man Customer Experience in diesen Zeiten misst

Das IWM befindet sich in der Schlussphase einer Umstrukturierung, bei der der Schwerpunkt stärker auf die Kundenerfahrung gelegt wird. Diese wird nach der Wiedereröffnung des Museums anhand unseres CX Score verfolgt und ernsthaft in Angriff genommen werden.

Der Ansatz, den wir (vor dem Covid-Lockdown) zur Messung des Kundenerlebnisses erprobt haben, bleibt jedoch ein wirklich nützliches Instrument, auch wenn die Türen zu unseren Museen und Kulturgebäuden geschlossen bleiben.

Diese globale Krise hat uns seit langem bestehende Kulturinstitutionen  gezwungen, umzuziehen viel schneller als wir es normalerweise tun. Wir müssen weiterhin agil sein, experimentell und ansprechbar, wenn wir aushalten wollen.

Hilary Knight, Tate

Viele Organisationen drehen sich um Dinge wie virtuelle Ausstellungen und Online-Sammlungen, und durch den Versuch, diese Erfahrungen zu messen (sowohl in Bezug auf das erlebende als auch auf das sich erinnernde Selbst), können sich kulturelle Organisationen mit entscheidenden Erkenntnissen darüber ausstatten, wie sie Geschichten über digitale Kanäle erzählen können, während wir unser Leben online leben.

Durch die Erstellung von Messrahmen, die auf quantitativer und qualitativer User Research beruhen, können Kulturorganisationen in eine Position gelangen, in der aktuelle und zukünftige Vorschläge auf Beweisen und nicht auf Annahmen aufgebaut werden können.

Zusammenfassung

Unsere Arbeit mit Imperial War Museums zeigt, warum Storytelling der Schlüssel dazu ist, Kulturorganisationen dabei zu helfen, überzeugende Kundenerlebnisse zu liefern, die ihre strategischen Ziele und Leitbilder unterstützen. Die Entwicklung eines effektiven und maßgeschneiderten CX-Messrahmens hilft unseren Kulturorganisationen, das Geschichtenerzählen in den Mittelpunkt des CX zu stellen und CX in den Mittelpunkt der Leistung zu stellen. Indem wir gezeigt haben, dass die Unterstützung von Museumsbesuchern bei der Auseinandersetzung mit einer Geschichte das Kundenerlebnis insgesamt dramatisch verbessert, haben wir IWM geholfen, dies zu optimieren und die CX-Punktzahl als zentralen KPI zu etablieren. Die Organisation hat nun verschiedene Teams auf diese zentrale Kennzahl ausgerichtet und für neue CX-Managerpositionen innerhalb der Organisation eingestellt. Unsere Arbeit mit dem IWM trägt entscheidend dazu bei, herauszufinden, wie und wo die Organisation einem Nutzer eine "Spitzen"-Erfahrung bieten kann, die dazu beiträgt, ihre Geschichten für die kommenden Jahrzehnte lebendig zu halten.