Content und Commerce
Gegensätze ziehen sich an
Content + Commerce – ein unschlagbares Paar?!
Die Quadratur des Kreises
Content und Commerce – zwei Wörter, die mit der digitalen Ära enger verknüpft sind als jedes andere. Seit Jahrzehnten wird online verkauft; für die Industrie wird es aber erst jetzt interessant, auch Content zum Messen und Antreiben der Umsätze zu nutzen. Heute hat jeder Händler eine Geschichte zu erzählen und Bilder oder Videos zum Teilen.
Wie im Folgenden auch unsere Studie zeigt, wird dem Online-Handel immer bewusster, dass die Konsumenten ein nahtloses Markenerlebnis und umfassende Informationen ohne Medienbruch erwarten. Das Problem ist, dass Content naturgemäß nicht der Partner von Commerce ist – weder im technologischen noch im kaufmännischen Sinn. Content und Commerce zu vereinen erscheint für viele wie die Quadratur des Kreises: nicht lösbar.
In vielen Aspekten sind Content und Commerce wie das archetypische ungleiche Paar. Wahrscheinlich hat die Industrie auch deshalb noch keine allgemeingültige Bezeichnung für die Verschmelzung der beiden gefunden. Joel Freeman, Mitbegründer von Grabble, verwendete kürzlich auf einem Commerce-Futures-Event „content commerce“. Einige nennen es „Content 4 Commerce”, während andere es immer noch mit „Messung des Return on Investment (ROI) im Content Marketing“ beschreiben.
Über das ungleiche Paar, wir nennen es Content-Commerce, er- zählen Content- und Commerce-Teams seit langem dieselbe kurze Geschichte: „Es war einmal eine Marketing- und eine E-Commerce- Abteilung, die schon früh voneinander getrennt wurden. In zwei ab- geschotteten Datensilos mit unterschiedlichen Zielen arbeiteten sie fleißig für sich hin ... – und so arbeiten sie bis heute”.
Während Content traditionell im Marketing verortet ist, ist Commerce intrinsisch mit dem traditionellen Verkaufszyklus und der Lieferkette verbunden. Das führt jede Abteilung automatisch dazu, unabhängige Lösungen für den Markeninhalt und das Geschäft zu kaufen und zu bedienen. In einer Zeit, in der Verbraucher fast alles von Webseiten wie Amazon erhalten können (ganz zu schweigen von der Lieferung am gleichen Tag), wird Content für die übrigen Online-Verkäufer zum wichtigsten Mittel der Kundenbindung.
Mehr als zuvor brauchen Unternehmen bindende digitale Kundenerlebnisse. Und mehr als jemals zuvor müssen Vermarkter Marken- und Produkt-Stories mit der Tiefe einer Personalisierung und Kontextualisierung erzählen, die nur Content bieten kann.
Trend mit Zukunft
Auf dem letzten RSA-Event fragte Inviqa 80 Content- und Commerce- Experten nach ihrer Content-Commerce-Einschätzung. Die Mehrheit (59 %) war der Meinung, ihr Geschäft sei Content und Commerce getrieben.
Vermarkter von heute müssen Marken- und Produkt-Stories
mit der Tiefe einer Personalisierung und Kontextualisierung erzählen, die nur Content bieten kann.
Erfolgreiche (Vor-)macher
Die Industrie weiß um die Bedeutung von Content-Commerce und einige Marken machen es erfolgreich vor.
Ein stimmiges Content-Commerce-Konzept treibt den Return on Investment (ROI) an. Die Inviqa-Studie bestätigt, dass auch die Notwendigkeit, ROI gegen Content zu messen, von der Industrie bemerkt wird. Nahezu zwei Drittel der Befragten (65 %) sind der Meinung, die Messung des ROIs anhand des Contents sei erfolgversprechend. Ein Viertel der Experten (26 %) ist noch unschlüssig.
Der Kreis im Quadrat – der Content im Commerce
Unternehmen realisieren die Vorteile von Content-getriebenen Commerce-Webseiten. Es geht um viel mehr als um Produktkataloge. Es bedeutet Content rund um das E-Commerce-Angebot zu schaffen. Es bedeutet Geschichten zu erzählen, die Konsumenten motivieren und sie dazu bringen, zu kaufen, Inhalte zu teilen und wiederzukommen.
Das Kosmetikunternehmen LUSH hat 2014 eine neue Webseite mit dem Ziel gelauncht, ihre Kunden in den Bann zu ziehen. Statt wie eine E-Commerce-Seite auszusehen, die nun mal mit „Lush“ gebranded wurde, ist diese Website tatsächlich fesselnd. Jede Lush-Produktseite hat ein „Hero-Video“, in dem das Produkt (frische handgemachte Kosmetik) angewendet wird. Besucher erhalten eine einprägsame sensorische Erfahrung. Gleichzeitig funktioniert das Video als Anleitung, wie das Produkt verwendet werden kann. Die Performance-Daten der Lush- Webseite machen die Vorteile einer Content-Commerce-Strategie offensichtlich.
Innerhalb der ersten 18 Monate nach dem Launch erfuhr das Unternehmen eine 64 %ige Steigerung der digitalen Bestellungen, eine 75 %ige Steigerung der Website-Sessions und eine Senkung der abgebrochenen Käufe um 16 %. Von Econsultancy als Webseite beschrieben, die im Gegensatz zu anderen „dafür gemacht sei, Sachen zu verkaufen“, ist Lush unbestrittener Meister des Branded Commerce.
- 64 % mehr Bestellungen
- 75 % mehr Sessions
- 16 % weniger Kaufabbrüche
Sehen – erkunden – lernen – kaufen
Eine andere Marke, die mit der Content-Commerce-Strategie riesige Erfolge feiert, ist Apple. Die magische Erfolgsformel basiert auf dem Verständnis, wie durch Netzwerkaufbau Produkte verkauft werden. Die Webseiten von Apple erzählen den Kunden eine Story zu jedem Produkt. Die Besucher sehen, erkunden, lernen und kaufen.
Auch PUMA hat einen Umsatzwachstum als Ergebnis der einheitlichen Content-Commerce-Strategie zu verzeichnen. Seit Implementierung der Strategie registriert das Unternehmen steigende mobile Verkäufe von 1,6 % auf 3,4 %. Chris Hardesty, General Manager und Head of E-Commerce bei PUMA, kommentierte: „Vor dem Launch hatten wir eine Markenseite und eine regionalisierte Shopping-Seite. Es war nicht das, was man ein einheitliches Erlebnis für Kunden nennt.“
Personalisierung – großartig, wenn …
In dem, nach Forrester, „Zeitalter des Kunden“ hat sich die Art und Weise, in der Kunden mit Organisationen interagieren, fundamental verändert. Die wachsenden Kundenerwartungen führen zu wachsenden Herausforderungen an das Marketing. Seit Kunden sich daran gewöhnt haben über immer mehr Kommunikationskanäle (Facebook, Twitter, etc.) mit Unternehmen zu kommunizieren, kämpfen diese darum, die Flut an verfügbaren Kundendaten zu managen.
Für Vermarkter ist Personalisierung in diesem Kontext jedoch sehr kritisch. Es ist nicht überraschend, dass laut unserer Studie die Mehrzahl (70 %) der Content- und Commerce-Spezialisten Personalisierung als „großartig, wenn man sie realisieren kann“ sieht.
Der Elektronikanbieter Currys machte es in seiner Weihnachtskampagne 2015 richtig vor. Zunächst lud das Unternehmen seine Kunden geschickt zu einer Online-Umfrage ein. Der Fragebogen sammelte die persönlichen Weihnachtswünsche und fragte zusätzlich, wo denn der „subtile Geschenk-Hinweis“ an die lieben Verwandten öffentlich in Erscheinung treten solle. Mit den zum Veröffentlichen freigegebenen Kundenwünschen flutete Currys dann über 500 Außenwerbeflächen sowie bezahlte Social-Media-Werbung und Radiospots. Elementar war, dass die Hinweise individuell, persönlich und kontextrelevant waren.
Sofa.com ist ein anderes Unternehmen, das die Vorteile von personalisierten Inhalten nutzt. Kunden können Fotos hochladen, die das gekaufte Sofa in ihrem Zuhause zeigen. Indem Kunden ein Erlebnis erhalten, das sie involviert, gibt das Unternehmen die Kontrolle über den Content in die Hand des Nutzers. Der positive Effekt ist die Steigerung der Kundenloyalität.
Zum Profil passend macht glücklich
Das Psychometrische Zentrum der Universität Cambridge zeigt ebenfalls Fortschritte in Sachen Personalisierung. Vesselin Popov, Direktor für Geschäftsentwicklung des Zentrums, erklärte auf der Commerce Futures: „Menschen geben mehr Geld für Dinge aus, die zu ihrem Profil passen. Und das macht sie glücklich“.
Marken verstünden das, attestiert Popov, denn 94 % der CMOs bestätigten, dass es wichtig ist, die psychologischen Merkmale ihrer Kunden zu kennen. Allerdings sei das Umsetzen des Wissens in die Praxis nicht immer leicht. Seine Abteilung hat eine Programmierschnittstelle zur Unterstützung eines personalisierteren Internets entwickelt. Mit Hilfe des digitalen Fußabdrucks des Verbrauchers kann die Abteilung computerbasierte Beurteilungen über seine Persönlichkeit treffen. In anderen Worten: über all das, was der Verbraucher mag, macht und online Preis gibt.
Menschen geben mehr Geld für Dinge aus, die zu Ihrem Profil passen.
Und das macht Sie glücklich.
Vom „Ich möchte sehen“ bis zum „Ich möchte kaufen“
Einige Marken fahren schnell eine erfolgreiche Content-Commerce- Strategie, andere stehen bereits beim Einführen der Strategie vor großen Herausforderungen. Die Erzeugung authentischen Contents, der gleichzeitig den Geschäftszielen dient, ist herausfordernd. Er muss die komplette Customer Journey begleiten und fördern: vom initialen Engagement bis zum After-Sales-Service und der Kundenbindung.
Rebecca Gay, Industry Managerin bei Google, beschrieb die Etappen der Customer Journey wie folgt: „Ich möchte sehen, ich möchte wissen, ich möchte finden und ich möchte kaufen“. Der Weg „von >ich möchte sehen< bis zu >ich möchte kaufen< ist wahnsinnig kompliziert.“
1 – 2 – 3 – weg
Die verschiedenen Etappen der Customer Journey sind auf unter- schiedliche Inhalte angewiesen. Wird auf Verbraucher in der Such- phase gezielt, benötigt der Content die richtigen Keywörter. Soll die Bekanntheit der Marke aufgebaut werden, muss der Content begeistern. Content muss zudem intuitiv und schnell sein.
Wie Gay erklärte, ist das Gründungsprinzip von Google: „Schnell ist besser als langsam“.
57 % von uns verlassen eine Seite, die länger als 3 Sekunden zum Aufbau braucht. Der Content muss nicht nur relevant sein und involvieren, sondern auch die Performance muss stimmen. Ist das nicht der Fall, wird kein oder nur sehr wenig ROI messbar sein. Laut der Content- und Commerce-Experten auf dem RSA-Event übertreffen nur 7 % der Marken die Kundenerwartungen.
25 % erfüllen die Erwartungen ihrer Kunden überhaupt nicht.
Budget – Strategie – Technik
Die Inviqa-Studie zeigt die Herausforderungen, vor denen Unternehmen stehen. Als die größten Hindernisse eines Content-Commerce werden das fehlende Budget (48 %) und das Fehlen einer Strategie oder Richtung (38 %) genannt. In geringem Abstand folgen technologische Defizite (33 %) sowie die Unfähigkeit, einen ROI nachzuweisen.
Die genannten Hindernisse hängen oft unmittelbar zusammen. Ein größeres Budget kann zum Beispiel die Leistungsfähigkeit der Technologie verbessern und eine bessere Strategie wird zu einer Steigerung des ROI führen. Die genannten Hindernisse hängen oft unmittelbar zusammen. Ein größeres Budget kann zum Beispiel die Leistungsfähigkeit der Technologie verbessern und eine bessere Strategie wird zu einer Steigerung des ROI führen.
Mauern einreißen
Das Realisieren einer effektiven Zusammenarbeit von Content- und Commerce-Teams stellt eine weitere Herausforderung dar. Nur die Hälfte der Abteilungen (52 %) sprechen regelmäßig miteinander und eins von zehn Unternehmen hat Content- und Commerce- Abteilungen, die überhaupt nicht miteinander sprechen. Alte Pfade zu verlassen ist nicht einfach, aber zunehmend reißen Marken die Mauern zwischen den traditionellen Abteilungen ein, um Content-Marketing möglich zu machen.
Das Unternehmen Lush machte zum Beispiel mit der Schaffung einer neuen Unternehmensabteilung den richtigen Schritt. Die Abteilung wurde explizit darauf ausgerichtet, alle Stakeholder der digitalen Revolution, inklusive E-Commerce und Content, Kundenservice und Entwicklung, unter ein Dach zu bringen.
Kanalübergreifender Content
Ein E-Commerce-Shop muss verkaufen. Content spielt dabei eine entscheidende Rolle. Ohne den richtigen Content ist der Shop nur eine Sammlung langweiliger Werbemotive. Die Produkte Ihres Unternehmens müssen so dargestellt werden, dass Ihre Zielgruppe dazu bewegt wird, diese zu begehren und besitzen zu wollen. Content-Commerce eröffnet neue, erfolgreiche und individuelle Wege.
Für Unternehmen ist es dabei essenziell, die Content- Commerce-Strategie mit den Leistungskennzahlen (KPIs) und Geschäftszielen abzustecken.
Die Ergebnisse müssen gegen die Ziele messbar sein, um den Progress des Content-Commerce-Konzepts verfolgen zu können. Mit flexiblen Content-Management-Systemen wie Drupal 8 oder eZ Platform pflegen Sie nicht nur die Inhalte, die auf Ihrer E-Commerce Seite angezeigt werden, sondern verwalten und kreieren Inhalte für Ihre anderen Social-Media-Kanäle, Geräte, Apps und Plattformen.
Individuell, nahtlos, bestmöglich
Die Tage, in denen man mit nur einem System versuchen und kämpfen musste, sind vorbei. Wir leben in einem Zeitalter verbundener Systeme. Um das Geschäftsziel zu erreichen, kann und sollte heute von jedem System die beste verfügbare Komponente genutzt werden. Die letzten Iterationen der führenden E-Commerce-Plattformen wie Magento und Neulingen wie Spryker haben diese Verschiebung zu verbundenen Systemen verstanden. Sie liefern Module, Konnektoren und direkten API-Zugang.
Jedes Teil des Systems kann seine Stärken voll ausspielen. Unternehmen können damit ein einzigartiges und nahtloses Content- Commerce-Erlebnis bieten.
Prioritäten setzen
Investitionsentscheidungen für eine Content-Commerce-Strategie zu treffen sind schwierig und benötigen Mitarbeiter mit dem richtigen Set an Fähigkeiten. Unsere Studie zeigt, dass bei der Mehrheit der Experten (57 %) die Investition in die richtigen Leute und Fähigkeiten in den nächsten 12 Monaten Priorität hat. Investitionen in die Datenanalyse (67 %) und Technologie (55 %) gehören ebenfalls zu dem, was über die Hälfte der Experten für notwendig erachtet.
Neu – neuer – am neusten
Mit dem Aufkommen von ständig neuen innovativen Entwicklungen schauen Unternehmen vermehrt nach der gerade aktuellen Content-Technologie. Der Zielmarkt soll mit den aktuellen kreativen Mitteln begeistert und die Auffindbarkeit unterstützt werden. Kunden sollen nachhaltig gewonnen werden. Fast zwei Drittel der Befragten (62 %) freut sich auf zielgerichteten Content (basierend auf Ort und Aktivität). Einige (16 %) freuen sich auf virtuelle Realitäten, einen dialogorientierten Commerce (10 %) und auf Invisible Payment (10 %).
Die Gelegenheit klopft an – öffnen Sie!
Für Unternehmen, die die Herausforderung Content-Commerce annehmen, sind die Möglichkeiten endlos. Das Ergebnis ist etwas Anderes, etwas Neues: ein besonderes Erlebnis, das den Kunden dazu bringt kaufen zu WOLLEN. Die gegenwärtige Strömung der Online-Welt unterbreitet Ihnen eine Gelegenheit wie niemals zuvor: das Nutzen der besten verfügbaren Werkzeuge, um Kunden zu bekommen und zu erhalten. Marken müssen nicht länger ein einziges System als Kompromiss wählen und die Schwächen akzeptieren.
Sie müssen nicht länger den Online-Content vom Commerce trennen
Damit eröffnet sich ein reiches und ausbaufähiges Content-Erlebnis für Kunden. Vorwärts denkenden Marken können effektiver und auf einer persönlicheren Ebene an ihre Kunden herantreten als jemals zuvor. Liebe Commerce-Experten! Es ist Zeit, eure Kollegen nicht nur zum Kaffee in der Mittagspause zu treffen. Es ist Zeit für Content-Commerce und unendlich viele Möglichkeiten einer neuen Freundschaft.
Das Whitepaper von Myles Davidson erschien im Englischen unter dem Titel „Opposites attract: Bringing commerce to life with engaging content“.
Verantwortlich für die redaktionelle Bearbeitung im Deutschen: Lars Christiansen, ehemaliger CEO bei Inviqa, Germany.
Über den Autor
Myles Davidson, ehemaliger Director Content Management Practice Inviqa, London
Myles Davidson war Mitbegründer von iKOS Digital, die zu einer der größten Drupal-Agenturen der UK avancierte. Er arbeitete mit Klienten wie Lush Cosmetics, Vivienne Westwood, Royal Mail und Kenzo. iKOS Digital wurde 2016 mit Inviqa zusammengeführt. Heute verhilft Myles als Director Content Management Practice Unternehmen zur erfolgreichen digitalen Content-Lieferung im Media Publishing und Entertainment.
