Abo-Commerce: steigende Nachfrage und neue Herausforderungen 

By Tom Turner
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Der Abo-Commerce bzw. das Abonnementgeschäft nahm schon vor dem Jahr 2020 enorm an Fahrt auf, aber mit dem durch die Pandemie verursachten Umbruch und der beschleunigten Verlagerung zu digitalen Produkten und E-Commerce-Plattformen gibt es jetzt eine noch nie dagewesene Aktivität in diesem Bereich. Großunternehmen, die traditionell länger brauchen zum Implementieren von neuen Technologien und Innovationen rund um ihr Produktangebot, sind jetzt gezwungen, ihr Geschäftsmodell zu überdenken und anzupassen. Eine von Deloitte durchgeführte Studie hat ergeben, dass sich auf Abo-Commerce ausgerichtete Unternehmen während der Pandemie als bemerkenswert robust erweisen: 8 von 10 dieser Unternehmen konnten ihren Abonnentenstamm entweder beibehalten oder erweitern. In diesem Artikel untersuchen wir einige der spannendsten Entwicklungsbereiche und welche digitalen Herausforderungen bei der Umsetzung eines Abonnementmodells aufkommen können. 

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Veränderte Kundennachfrage 

ine von YouGov und Zuora durchgeführte Studie zeigt, dass etwa 9 von 10 britischen Bürgern mindestens ein Abonnement haben, wobei die Beliebtheit dieser Art von Diensten immer weiter zunimmt. Die Generationsdaten belegen dies und zeigen, dass insbesondere jüngere Kunden sich dieser Art von Diensten verschrieben haben: 79 % der Millennials haben sechs oder mehr Abonnements laufen. Dieses Wachstum im Abo-Commerce ist ein kleiner Teil eines viel größeren Phänomens, das Experten als „Post-Ownership Economy“ bezeichnen. Während frühere Generationen etwas käuflich erwarben, ist das Mieten von Waren und Dienstleistungen jetzt zunehmend beliebter. Verbraucher vermeiden hohe Anschaffungskosten und streben nach mehr Flexibilität und Freiheit. Abonnementdienste sind nur ein kleiner Teil der Strategie bei Unternehmen, die von diesem Wandel profitieren wollen, z.B. Spotify oder Zipcar. Die Entwicklung von Systemen und Plattformen, die einen hochwertigen Abonnementdienst anbieten können, ist wichtiger denn je.

Finanzdienstleistungen

Die Finanzbranche ist nicht die erste Branche, die einem beim Thema Abo-Commerce in den Sinn kommt, doch tatsächlich gibt es in diesem Bereich eine Menge Aktivität. Die Challenger-Banken haben den Status quo in vielerlei Hinsicht verändert, unter anderem beim Produkt- und Servicedesign und der Art und Weise der Kommunikation von Finanzdienstleistern mit ihrem Kundenkreis. Sie haben auch bewiesen, dass Abo-basierte Produkte extrem erfolgreich sein können. Bei Revolut sind Abonnements ein wesentlicher Bestandteil von den Einnahmequellen. Das Standardabonnement ist kostenlos, aber die Premium-Abos und z.B. die Gold- und Platinum-Abos kosten £6,99 bzw. £12,99 pro Monat. Die Vorteile für Abonnementen sind vielfältig, darunter Premium- und z.B. Gold- und Platinum-Karten, ein erstklassiger Kundensupport, sofortiger Zugang zu 5 Kryptowährungen und vieles mehr.

Der Versicherungssektor ist reif für einen disruptiven Wandel. Im Jahr 2018 führte Aviva ihre AvivaPlus-Police ein, anhand derer Kunden ihre Haus- und Autoversicherungen monatlich ohne Zinsen und ohne Kündigungsgebühren bezahlen können. Darüber hinaus bietet HSBC monatlich zahlbare Versicherungspolicen für sieben verschiedene Deckungskonzepte an, bei dem die Bank ein Zahlungsmodell im Stil von Netflix einführte.

Die digitalen Herausforderungen, mit denen Finanzunternehmen bei der Erstellung dieser Abonnementdienste konfrontiert werden, sind zahlreich. Datensicherheit und die Einhaltung regulatorischer Standards ist ein Bereich, bei dem Markteinsteiger erhebliche Bedenken haben. Unternehmen, die die regulatorischen Standards nicht einhalten, müssen mit schwerwiegenden Strafen und potenziell katastrophalen Folgen rechnen, von denen sie sich nicht erholen würden.

Das Bezahlen einer Prämie für technische Beratung zur Risikomessung, Kostensteuerung und Empfehlung der optimalen technischen Architektur ist kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit.

Supermärkte und Lebensmitteleinzelhändler

Mit dem Vorstoß von Amazon in die Lebensmittel- und Getränkeindustrie mit Angeboten wie AmazonFresh, das als durchschnittlich mindestens „6,9 % billiger als führende britische Supermärkte für Markenprodukte“ präsentiert wird, haben sich die traditionellen Supermarktketten bei der Anpassung an die Konkurrenz beeilt.

Tesco hat im letzten Jahr seine ClubCard plus eingeführt, bei der Kunden ein Monatsabonnement von 7,99 £ zahlen und dafür 10 % Rabatt auf zwei Einkäufe von jeweils bis zu 200 £ erhalten. In den USA gibt es Walmart Plus, das 12,95 $ pro Monat kostet, und dafür Vergünstigungen wie unbegrenzte kostenlose Lieferungen bietet, wenn man mehr als 35 $ ausgibt, oder ermäßigte Preise für Kraftstoff und Zugang zu einer mobilen Scan-and-Go-Funktion, wenn man in einer Filiale einkauft. HelloFresh arbeitet mit einem flexiblen Abo-Modell auf wöchentlicher Basis, sodass die Kunden die erhaltenen Boxen problemlos überspringen, kündigen und ändern können. Wir bei Inviqa wissen aus erster Hand, wie schwierig es ist, ein erfolgreiches Lebensmittelabonnement zu entwickeln. Wir haben mit Abel & Cole an der Einführung eines neuen B2B-Dienstes gearbeitet. Nur durch eine konsequente Benutzeranalyse, Workshops und digitales Produktdesign konnten wir Erfolge erzielen und eine neue Einnahmequelle erschließen.

Food box with Abel & Cole branding

Die Pandemie hat die Schwachstellen fast aller großen Supermarktketten aufgedeckt, was deren Online-Plattformen angeht. Der sprunghafte Anstieg der Online-Bestellungen in diesem Jahr hat zu Website-Abstürzen und wiederholten Problemen bei der Erfüllung der Kundennachfrage geführt. Ocado zum Beispiel musste die Annahme von Neukunden stoppen und sah sich sogar genötigt, seine Website vorübergehend abzuschalten. Darüber hinaus gibt es viele spezifische technische Probleme, wie z. B. die Notwendigkeit eines intelligenten Preismodells für Gewichtsprodukte, bei dem das System „verschiedene Maßeinheiten für den Produktpreis, den erwarteten Bestellpreis, den Basispreis und den tatsächlichen Lieferpreis anwenden muss.“ Diesen technischen Anforderungen und Problemen muss allen effektiv entsprochen und in ein Abonnementangebot integriert werden.

Darüber hinaus müssen Unternehmen bei der Konzeption eines Abonnements für einen Supermarkt oder Lebensmitteleinzelhandel sicherstellen, dass der Inhalt und das User Experience-Design sich im Einklang mit ihrer Gesamtmarke befinden und sie sich die Loyalität zunutze machen, die sie bei ihren Kunden in ihren Filialen aufgebaut haben. User Research und Usability-Tests sind in diesem Bereich entscheidend. Während ein Supermarkt bislang einen einfachen E-Commerce-Checkout auf seiner Website implementiert hat, der für eine einmalige Customer Journey ausgelegt ist, muss bei Abonnements eine riesige Menge an Finanzdaten über ihre Kunden dauerhaft gespeichert werden. Nur durch ein digitales Roadmapping und die Definition eines konkreten Konzeptes können diese Supermärkte und Lebensmitteleinzelhändler Veränderungen an ihrem derzeitigen digitalen Bestand auf sichere Art und Weise vornehmen und ihren Kunden ein gutes Gefühl vermitteln.

Geschenkartikel

Geburtstage und besondere Anlässe waren im Jahr 2020 aufgrund der durch die Pandemie verursachten Disruption nicht mehr ganz dasselbe, und in der bevorstehenden Weihnachtszeit war das Verschenken von digitalen Abonnements an Familienangehörige und Freunde eine zunehmend verlockende Option. Schönheits- und Pflegeprodukte gehörten zu den Gewinnern beim Abo-Commerce. Birchbox, Großbritanniens Nr. 1 unter den Beauty-Boxen, bietet ein Monatsabo für 12,96 £ an, das 5 luxuriöse Beauty-Produkte in Probier- und Reisegröße enthält. Sie präsentieren es als das ideale Geschenk für alle diejenigen, die man nicht physisch treffen kann. Nach Versand des Geschenks kann der Empfänger dann sein eigenes Beauty-Profil personalisieren und das Konto selbstständig verwalten.

Für den Verbraucher waren Wohltätigkeitsprodukte zu dieser Jahreszeit vor dem Hintergrund all der Umbrüche und des Leidens im Jahr 2020 besonders gefragt. Selbstpflege-Abonnementboxen wie MindBox und BuddyBox wurden als eine großartige Möglichkeit vermarktet, bedürftige Mitmenschen in der Weihnachtszeit zu erreichen und ihnen in einer schwierigen Zeit eine spürbare Stütze zu bieten.

Die besonderen Herausforderungen beim Verschenken eines Abonnements bestehen darin, das Eigentum an dem Abonnement an den Beschenkten zu übertragen, Funktionen zum Ermöglichen von personalisierten Nachrichten für den Absender zu entwickeln und darüber hinaus sicherzustellen, dass das Abonnement pünktlich geliefert wird. Außerdem stellte sich die Frage, ob das System dem enormen Ansturm auf Online-Käufe gewachsen sei, als es auf Weihnachten zuging. Dies erforderte eine umfassende Beratung und Entwicklung hinsichtlich der technischen Architektur sowie digitale Optimierungsdienste zum Ermitteln der erforderlichen Maßnahmen, um Systemausfälle zu vermeiden.

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Akzeptanz des Wandels

Zweifellos wurde das Geschäftsmodell für Abonnements durch die Pandemie vorangetrieben und wird branchenübergreifend nur noch weiter an Bedeutung gewinnen. Der kulturelle Wandel beim Kaufverhalten und dem Anspruch der jüngeren Generationen bedeuten, dass es höchste Zeit ist, sein Angebot an deren Bedürfnisse anzupassen. Die Herausforderungen sind zahlreich: konsistentes und attraktives User Experience-Design und personalisiertes Messaging, eine flexible technische Architektur und Datensicherheit sind nur einige Aspekte, die angegangen werden müssen, wenn man beim Abo-Commerce Erfolg haben will.

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