Die Zukunft von Produkt- und Service-Design in der Finanzdienstleistungsbranche
Die zweite CXcon von Inviqa fand im Oktober 2020 statt und drehte sich um das Thema „Experience Transformation“. Als Consultant für Produktentwicklung bei Inviqa habe ich diese Diskussion mit drei Führungskräften aus dem Bereich Digital Service Design geführt. Inhalt dieses Gesprächs waren die wichtigsten Herausforderungen und Entwicklungen im Bereich Produkt- und Servicedesign in ihren Unternehmen und in der gesamten Finanzbranche.
Sie können die Videoaufnahme von „Designing the future of financial services“ (Gestaltung der Zukunft von Finanzdienstleistungen) über unseren YouTube-Kanal abrufen, oder lesen Sie diesen Beitrag, um über einige der wichtigsten Erkenntnisse aus dieser Diskussionsrunde auf der CXcon zu erfahren.
Die Panel-Teilnehmer
- Gabriella Bello: Digitale Kreativleitung, Domestic & General. Gabriella leitet die UX-Designer, UI-Designer, Copywriter und das Copy-Management bei D&G.
- Andrés López Josenge: Stellvertretender Leiter Design, Europa, Visa. Andres leitet die paneuropäischen Designteams bei Visa.
- Don Tregartha: UX Design Manager, Schroders. Don leitet ein Team, das sich auf viele Aspekte von Produkt- und Servicedesign konzentriert, darunter User Experience (UX), visuelles Design und die Durchführung von Studien bei Benutzern und Stakeholdern.
Die Diskussionsrunde
Ich moderierte die Diskussionsrunde zu sechs Schwerpunktthemen, die eine Plattform für einen äußerst informativen Austausch bot. Lesen Sie weiter für eine Zusammenfassung der Highlights.
1) Produkt- und Servicedesign ist entscheidend für die gesamte Geschäftsstrategie bei Finanzdienstleistungen
Das Thema Design- und CX-Strategie ist selbst in großen Unternehmen wie Visa bereits zu einem entscheidenden Faktor geworden. Andrés erwähnte, dass die Pandemie einen großen Einfluss auf den Wandel hinsichtlich “Digital Experiences” angestoßen hat. Er verwies auf einen wahren Innovator und Vorreiter auf diesem Gebiet:
Ganzheitliches Bewusstsein, wenn alle den Sinn der neuen Kultur – in diesem Fall Design – für das Unternehmen begriffen haben.
Gabriella bestätigte, dass die Bedeutung von Design bei D&G nur weiter zunimmt. Sie konzentrieren sich darauf, mehr über die Wünsche ihrer Kunden zu erfahren und eine Strategie zu implementieren, bei der „der digitale Kanal Teil des gesamten Zyklus von Servicedesign ist.“
Schroders ist sich eines grundlegenden Wandels bewusst, der die Finanzbranche umkrempelt und will gezielt darauf reagieren:
„Die Challenger-Banken haben viel getan, um die Messlatte für unsere Branche höher zu legen, und wir müssen dem gerecht werden.“ - Don Tregartha, UX Design Manager, Schroders
2) Neue Generationen, die die Branche aufmischen
Die Diskussionsteilnehmer betonten die Einstellungen und das Verhalten von Millennials und der Generation Z, was Finanzprodukte und die erwartete digitale Erfahrung beim Umgang mit diesen Produkten betrifft.
Andrés ergänzte dies dahingehend, dass diese Kohorten ihr Geld seiner Erfahrung nach flexibler verwalten und bewegen. Sie haben oft mehrere Konten, darunter ein Hauptbankkonto, ein Tagesgeldkonto und ein Reisekonto. Es ist für sie kein Problem, je nach Bedarf zwischen diesen Konten zu wechseln und Bargeld zu bewegen.
Er argumentierte weiter, dass es im Bereich Finanzdienstleistungen „keine Loyalität mehr gäbe“ und daher eine CX-Strategie entscheidend sei, um diese Zielgruppe zu gewinnen und zu halten.
Don baute auf dieser Idee auf und sprach über den bevorstehenden generationenübergreifenden Transfer von Vermögenswerten. Dieser Transfer hat wirklich gigantische Ausmaße. Er führte eine außergewöhnliche Zahl an:
„Es geht hier um Vermögenswerte in Höhe von 68 Billionen Dollar. Wenn man bedenkt, dass das gesamte Bruttoweltprodukt 80 Billionen Dollar beträgt, ist das eine beträchtliche Menge an Geld, die von einer Generation auf die nächste übertragen werden wird.“
Schroders ist sich auch einer Studie bewusst, der zufolge 80 % der Begünstigten dieses Vermögenstransfers zu einem neuen Finanzanbieter wechseln werden. Diese jüngere Generation hat andere Wünsche und erwartet, dass Finanzdienstleistungen mobil, transparent und interaktiv sind. Um ihren Bedürfnissen gerecht zu werden, ist ein innovatives Produkt- und Servicedesign erforderlich.
3) Die wachsende Bedeutung von User Experience-Ethik
Die Diskussionsteilnehmer waren sich einig, dass dieses Thema nur weiter an Bedeutung gewinnen wird und betonten, dass ihre Unternehmen sich auf die Gestaltung und den Aufbau inklusiver digitaler Dienste und Strategien konzentrieren, um das Thema User Experience-Ethik bzw. die Ethik des Benutzererlebnisses anzugehen.
Andrés hob das empfindliche Gleichgewicht hervor, das die Finanzdienstleister finden müssen:
Man will das Vertrauen der Kunden haben. Man will, dass die Kunden ihre Zahlungsströme nutzen. Gleichzeitig muss man aber auch sehr vorsichtig sein. Man will die Kunden nicht zu süchtig machen und gamifizieren.
Das Team von D&G bereitet sich ebenfalls darauf vor, und Gabriella betonte die Bedeutung ihrer Content-Strategie und die Notwendigkeit der Gewährleistung von deutlichen und über alle Geräte zugänglichen Inhalten.
Schroders ist sich als Vermögensverwaltungsunternehmen der ethischen Fragen bewusst, die mit der Gestaltung von Finanzprodukten einhergehen. Und Don betonte, dass sie die Ergebnisse für ihre Kunden tatsächlich verbessern können, indem sie sowohl die erwarteten finanziellen Erträge als auch die ethischen Werte erfüllen.
4) Forschungsstrategien für Experience Design
Von ethnografischen Analysen über Usability-Tests, Tagebuchanalysen, Umfragen oder Auftragsanalysen bis hin zur Notwendigkeit, einen Großteil der Arbeit aus der Ferne zu erledigen – qualitative und quantitative Forschungsstrategien, um zu einem umfassenden Verständnis der Kundenbedürfnisse, Verhaltensweisen und Schmerzpunkte zu gelangen, werden zunehmend ausgefeilter. Es obliegt den Unternehmen, die ihnen präsentierten Daten zu hinterfragen und sich zunutze zu machen, der Meinung des Kunden wirklich zuzuhören und diese Erkenntnisse bei der Definition einer Experience-Design-Strategie zu berücksichtigen.
D&G hat eine integrierte Abteilungsstruktur im Hinblick auf die Forschungsstrategie. Und diese wird zum Erarbeiten von ganzheitlichen Erkenntnissen genutzt, die sie in ihren Finanzdesignprozess einfließen lassen. Sie arbeiten mit Kontaktcenter-Teams, Insight-Teams und Customer Journey-Teams zusammen.
Gabriella betonte, dass wenn es um User Experience geht, „gibt es keine UX ohne Testen“,und paraphrasierte damit ein Zitat von Hoa Loranger, stellvertretender Geschäftsführer der Nielsen Norman Group.
Schroders setzt sowohl auf Intercept-Umfragen als auch auf Remote-Tests. Don erklärte, dass sie sich einer allgemeinen Herausforderung gegenübersehen, wenn es um das Testen geht, da es schwierig ist, die richtigen Kundentypen zu finden. Dies liegt zum Teil daran, dass sie oft versuchen, vermögende Privatpersonen für ihre Studien zu rekrutieren.
5) User Experience-Strategie der Challenger-Banken
Ich habe den Punkt angesprochen, dass viele der Challenger-Banken wie Monzo oder Starling ihren Erfolg auf der Tatsache aufgebaut haben, dass sie die beste User Experience im Bereich Banking bieten. Es war daher notwendig, die Diskussionsteilnehmer zu fragen, wie ihre jeweiligen Unternehmen auf diese Entwicklung reagieren. Don identifizierte das Problem der Know Your Customer-Formulare (KYC) in ihrer Branche und wie die Challenger-Banken es schaffen, den Antragsprozess auf wenige Minuten zu reduzieren und dabei das Finanzwesen transformieren.
„Bei uns kann es Monate dauern. Da gibt es offensichtlich ein großes Potenzial, das wir ausschöpfen können und müssen.“- Don Tregartha, UX Design Manager, Schroders
Die Bemühungen von D&G um ein korrektes Content Management wurden durch den Ansatz der Challenger-Banken ausgelöst.
Ich denke, sie haben bewiesen, dass man Dinge mit einfachem Deutsch sagen und auf eine freundlichere Art und Weise sagen kann, was wirklich wichtig war für die Branche.
Andrés betonte die Notwendigkeit, sich auf das zu konzentrieren, was man seinen Kunden bieten kann, indem man eine Funktionalität nach der anderen perfektioniert. Er argumentierte, dass die traditionellen Banken dem Versuch zum Opfer gefallen sind, alles auf einmal anbieten zu wollen. Die Challenger-Banken, wie z. B. Revolut, haben gezeigt, dass man unglaublich erfolgreich sein kann, wenn man sich am Anfang auf ein Produkt oder eine Dienstleistung konzentriert und dieses Angebot perfektioniert, bevor man weitere anbietet.
6) Experience Design und die Zukunft der Finanzdienstleistungen
Don erklärte, dass es aufgrund all der Umbrüche im Finanzwesen und der sich ändernden Erwartungshaltung in der Branche so sei, dass:
„Wenn wir unsere Produkte und Dienstleistungen nicht ausgehend vom Designprozess betrachten, werden wir alles komplett falsch machen.“-Don Tregartha, UX Design Manager, Schroders
D&G ist sich des beschleunigten technologischen Wandels bewusst und weiß, dass sie in der Lage sein müssen, sich an die neuen Technologien und die bevorstehende Automatisierung anzupassen. Gabriella erklärte, dass dies in den Prozess des Produkt- und Servicedesign „eingebettet“ werden muss.
Andrés wies darauf hin, dass große Tech-Unternehmen zu einem unsichtbaren Zahlungsfluss übergehen und hob Uber und Amazon als Beispiele für Unternehmen hervor, die bei Einkäufen und Reisen ein Kundenerlebnis ohne Klicks schaffen. Er erklärte, dass dies Visa und die gesamte Branche vor eine wichtige Frage stelle, die es zu beantworten gelte:
Wie können wir unsichtbare Zahlungen Wirklichkeit werden lassen?
Die wichtigsten Erkenntnisse
- Produkt- und Servicedesign wird nunmehr von Führungskräften im Finanzdienstleistungsbereich als grundlegend für die gesamte Geschäftsstrategie anerkannt.
- Die Werte und Erwartungen der Millennials und der Generation Z diktieren die Gestaltung von Finanzprodukten, was durch den generationenübergreifenden Vermögenstransfer im kommenden Jahrzehnt noch weiter verstärkt werden wird.
- User Experience-Ethik ist ein entscheidender Bereich des Produkt- und Servicedesign, und Finanzunternehmen machen sie zu einer Priorität bei ihren Überlegungen.
- Die Zukunft der Finanzdienstleistungen wird unsichtbare Zahlungen und klicklose Kundenreisen umfassen.
Unsere Diskussionsrunde zum Thema „Gestaltung der Zukunft von Finanzdienstleistungen“ lieferte großartige Denkanstöße und zeigte die Trends auf, die wir im Zuge des veränderten Kundenverhaltens beobachten können. Sehen Sie sich die komplette CXcon-Playlist auf Abruf über unseren YouTube-Kanal an.
