Von Markenfans zu Direktkunden: Was macht eine DTC-Website erfolgreich? 

Entscheiden sich Verbrauchermarken für eine Direct-to-Consumer (DTC)-Strategie, treffen sie auf neue Konkurrenz: Denn im E-Commerce werden ihre Einzelhandelspartner zu Wettbewerbern. Doch mit einzigartigen Erlebnissen, die die Online-Shopping-Ansprüche der Kunden erfüllen und zu deren Markenempfinden passen, können Verbrauchermarken sich vom Wettbewerb absetzen. Eine aktuelle Studie, für die Inviqa 100 DTC-Websites untersucht hat, liefert Erkenntnisse, wie dies gelingen kann.

Mit ihrer DTC-Strategie verfolgen Verbrauchermarken ein Ziel: Markenfans in unmittelbare und treue Kunden verwandeln. Doch deren Ansprüche sind überaus hoch. Amazon weckt mit einem bequemen, reibungsarmen Bestellerlebnis bei Online-Shoppern hohe Erwartungen an die Einkaufserfahrung und setzt gleichzeitig Standards für die gesamte E-Commerce-Branche. 
Premium- und Luxusmarken schrauben die Erwartungshaltung mit einem wertschöpfenden, serviceintensiven Online-Erlebnis vor allem für Massenmarkt-Marken weiter nach oben.

Außerdem sehen sich Verbrauchermarken einer starken Konkurrenz durch ihre Einzelhandelspartner gegenüber, die ihre Produkte auf Plattformen und Online-Marktplätzen verkaufen. Deshalb in einen anhaltenden Preiskampf mit den Wettbewerbern zu treten, ist allerdings nicht empfehlenswert. Denn damit würde eine Abwärtsspirale in Gang gesetzt, die das Markenimage auf Dauer beschädigen würde.

Marken, die sich vom Wettbewerb absetzen wollen, müssen also im E-Commerce für ihre Kunden erlebbar werden und eine einzigartige Kundenerfahrung bieten. Dazu müssen Verbrauchermarken, insbesondere Massenmarkt-Marken, herausfinden, wie sie ein DTC-Erlebnis schaffen können, das sowohl den Ansprüchen der Kunden genügt als auch profitabel ist.

Um Erkenntnisse zu gewinnen, welche Faktoren zu einer erfüllenden Kundenerfahrung beitragen, hat Inviqa DTC-Websites von 100 Verbrauchermarken in 10 Produktkategorien eingehend untersucht. In 36 Bewertungskategorien konnten die Webauftritte von Marken wie zum Beispiel Charlotte Tilbury, Thomas Sabo, Villeroy & Boch und Adidas Punkte sammeln. Die Auswertung der umfangreichen Studie liefert hilfreiche Erkenntnisse, welche Faktoren zum Erfolg von DTC-Websites beitragen:

Nahtlose Buyer Journeys: Die Basis einer erfolgreichen DTC-Strategie

Die Marken, die aus unserer Studie mit hohen Punktzahlen hervorgehen, zeichnen sich dadurch aus, dass sie genau wissen, welche Anliegen Kunden auf ihre Website führen. Sie wissen, welche Infos sie Websitebesuchern an welcher Stelle bieten müssen, damit diese schnell und bequem finden, was sie suchen. Diese nahtlose und positive Nutzungserfahrung schafft Vertrauen und ist die wichtigste Voraussetzung für eine hohe Conversion Rate, sie ist die Basis einer erfolgreichen DTC-Strategie. Marken müssen hier also hohe Standards erfüllen, wenn sie wettbewerbsfähig bleiben und ihre DTC-Vertriebskanäle ausbauen wollen. 

Das besondere Erlebnis: Kunden exklusive Vorteile für den direkten Einkauf bieten

Um sich im Wettbewerb behaupten zu können, müssen Marken für den Online-Direkt-Einkauf Vorteile bieten, die Kunden bei den Einzelhandelspartnern nicht vorfinden. Dies können exklusive Produkte, erweiterte Garantien, Möglichkeiten zur Personalisierung, Geschenkservices, kostenlose Lieferung oder attraktive Treueprogramme sein. Wichtig ist dabei allerdings, dass (potenzielle) Kunden sich dieser Vorteile bewusst sind. Marken sollten deshalb verschiedene Customer Journeys durchspielen und auf dieser Grundlage entscheiden, wo auf ihrer DTC-Website sie auf derartige Funktionen deutlich hinweisen oder diese einbinden, z. B. in der Navigation oder auf den Produktseiten.

Kompetente Beratung: Eine PIM-Lösung bildet persönliches Fachwissen in der Onlinewelt ab

Markenfans sind aus stationären Filialen eine einzigartige Produkterfahrung und eine hochwertige Beratung durch kompetentes Personal gewöhnt. Mit einer Product Information Management (PIM)-Lösung können Marken diesen besonderen Mehrwert auch in der Online Customer Journey schaffen. Sie erleichtert es, stets zum richtigen Zeitpunkt relevante, zusätzliche Informationen bereitzustellen. Eine PIM-Lösung ermöglicht die Entwicklung von Tools für eine personalisierte Beratung und verbessert durch zielführende Suchfunktionen die Funktionalität einer DTC-Website.

Kaufhindernisse beseitigen: Generative AI hebt Live-Chats auf die nächste Stufe

Live-Chats dienen dazu, Hindernisse auf dem Weg zum Kauf zu eliminieren. Bei unserer Untersuchung mussten wir allerdings häufig feststellen, dass automatisierte Live-Chats nur bei einfachen Fragen, die bereits im FAQ-Bereich beantwortet wurden, helfen konnten. Können Website-Besucher an dieser Stelle keine Lösung für ihr Problem finden, besteht das Risiko, dass sie keinen Kauf tätigen oder die Website künftig nicht mehr aufsuchen. Marken sollten sich daher überlegen, inwieweit sie ihren Kunden mit dem Live-Chat einen Mehrwert bieten können, der über die FAQs hinausgeht.

Marken beginnen gerade, sich Generative AI anzuschauen, um herauszufinden, wie es benutzt werden kann, um Kunden zuverlässigen und hilfreichen Rat und Support an die Seite zu stellen. Wir erwarten, dass sich dies zu einem Trend entwickeln wird und hilfreiche Antworten die Normalität in den nächsten paar Jahren werden.

Inhalte mit klarem Zweck: In jeder Phase der Customer Journey Antworten geben

Die Verfügbarkeit und Gestaltung von Inhalten entlang der Customer Journey ist ein essenzieller Baustein für die Entwicklung erfüllender Weberlebnisse. Anschauliche Inhalte können Verbrauchern helfen, eine Marke zu entdecken, sich für den Kauf von Produkten zu entscheiden und das Beste aus den Anwendungsmöglichkeiten herauszuholen. Inhalte in jeder Phase der Customer Journey sollten einen klaren Zweck haben und müssen die Fragen, die Kunden haben könnten, vorwegnehmen. Im Idealfall treffen Websitebesucher ohne Anstrengung auf genau die Inhalte, die Antworten auf Fragen liefern, die ihnen gerade erst in den Sinn kommen.

Klimaschutz als Argument: Ein CO2-armer Online-Einkauf gibt Kunden ein gutes Gefühl

Eine ethische Grundhaltung, nachhaltige Produktion sowie Maßnahmen zum Umwelt- und Klimaschutz sind Faktoren, die zunehmend eine Rolle bei der Kaufentscheidung von Kunden spielen. Wie unsere Studie zeigt, ist es bereits zum Standard geworden, dass Marken auf DTC-Websites eingehend über ihre Schritte hin zu mehr Nachhaltigkeit informieren. Doch es geht noch besser: Einige der von uns untersuchten Marken optimieren auch den CO2-Ausstoß ihrer DTC-Website und halten ihren Klima-Fußabdruck damit so klein wie möglich. Dies verbessert nicht nur die technischen Abläufe, sondern ist für Kunden auch ein wertvolles Argument, um vorzugsweise dort einzukaufen, und zwar mit einem guten Gefühl.

Webdesign ohne Hürden: Digitale Barrierefreiheit kommt allen Besuchern zugute

Digitale Barrierefreiheit erleichtert die Nutzung einer Website für alle und maximiert die Zielgruppe. Barrierefreies Webdesign sollte bei der Entwicklung einer DTC-Website eine zentrale Rolle einnehmen. Wer jetzt auf höchsten digitalen Barrierefreiheitsstandard setzt, verringert auch nachträglichen Anpassungsbedarf bei geänderten gesetzlichen Vorgaben und unterstützt eine hohe Conversion Rate.

Innovationen im Blick: Das Websiteerlebnis muss mit den Kundenansprüchen mitwachsen

Technologische Neuerungen bringen kontinuierlich neue Anwendungsmöglichkeiten mit sich, die die Ansprüche von Kunden an das Websiteerlebnis weiter steigern werden. Für Marken besteht die Herausforderung darin, ihre DTC-Website immer wieder mit neuen Technologien entsprechend der Nutzergewohnheiten und im Einklang mit ihrem Markenkern weiterzuentwickeln. Um dies zu erreichen, sollten sie ihren Blick nicht nur auf den unmittelbaren Branchenwettbewerb richten, sondern sich auch jenseits davon Anregungen holen, beispielsweise auf Einzelhandelswebsites, die häufig von ihren Kunden aufgesucht werden und sich von solchen Positivbeispielen inspirieren lassen.

All diese Prinzipien können Marken dabei helfen, ihre Fans zu zufriedenen Direktkunden zu machen. Noch mehr Inspiration liefert der Inviqa DTC E-Commerce Report, in dem alle Ergebnisse unserer Studie zusammengefasst sind. Er kann unter folgendem Link kostenlos heruntergeladen werden: inviqa.de/insights/d2c-ecommerce-report-2023  

Weitere Informationen zum Inviqa DTC Report gibt es hier: inviqa.de/blog/premium-luxusmarken-dtc-ecommerce-kundenerlebnis