Zentrale Produkt-Daten-Drehscheibe für erfolgreichen Verkauf auf allen Kanälen

Einleitung

Der digitale Handel bringt einen großen Gewinner hervor: den Kunden. Über das Internet kann sich jeder Verbraucher in kürzester Zeit über Produkte informieren, Angebote von Herstellern und Online-Shops vergleichen sowie schnell und einfach die gewünschte Ware bestellen – das beste Preis-Leistungs-Verhältnis ist oft nur einen Mausklick entfernt.

Zentral für die Kaufentscheidung sind aktuelle, detaillierte und möglichst umfangreiche Informationen und Daten zu einem Produkt, am besten garniert mit Abbildungen oder Videos. Finden Kunden diese Informationen nicht, wechseln sie sofort zu einem anderen Anbieter oder Händler. Der harte Wettbewerb setzt die Hersteller und die Betreiber von Webshops unter Druck. Sie müssen ihre Produktinformationen stets aktuell und genau halten, um ihre Kunden zu überzeugen und an sich zu binden.

Doch viele E-Commerce-Anbieter sind damit überfordert. Das liegt vor allem an der schieren Menge der Produkte: Je größer die Anzahl der angebotenen Produkte, desto höher ist der Aufwand für die Pflege der Produktdaten. Oftmals sind in den Webshops mehrere Zehntausend Produkte zu finden, in unterschiedlichen Varianten, Farben, mit unterschiedlichen Spezifikationen und in verschiedenen Sprachversionen auf Deutsch, Englisch, Französisch, Spanisch, Mandarin etc.

Ein weiteres Problem: In vielen Unternehmen sind die Produktinformationen nicht zentral und gespeichert, sondern liegen verstreut in verschiedenen Abteilungen oder Datensilos. Dadurch werden die notwendigen Daten nicht gefunden, gehen verloren oder werden teilweise mehrfach gespeichert. Zudem ist oft nicht klar, ob die vorliegenden Informationen noch aktuell und korrekt sind.

Abhilfe schafft hier eine Lösung für Product Information Management, kurz PIM. PIM-Systeme verwalten alle erdenklichen Produktdaten zentral und erlauben deren Verteilung auf verschiedene Kanäle, sei es das Webshop-System, Smartphone- App, ein Tablet am Point of Sale oder die Software für den Print-Katalog.

Welche Funktionen umfasst eine PIM-Lösung? Welche Vorteile bieten sie für Händler und Anbieter von Webshops? Welche Herausforderungen gibt es? Worauf müssen Firmen bei der Implementierung einer PIM-Software achten? Das vorliegende Whitepaper beantwortet diese Fragen und zeigt Best Practices aus den PIM-Projekten, die Inviqa in den letzten Jahren gemeinsam mit seinen Kunden realisiert hat.

 

Sammelstelle: PIM-System als Zentraler Daten-Hub

Eine PIM-Lösung besteht im Prinzip aus drei Bereichen: Eingabe der Daten, Datenmanagement und Ausgabe der Daten.

Im Product Information Management laufen zunächst alle Produktdaten aus unterschiedlichen Quellen zentral zusammen, etwa dem ERP- oder Warenwirtschafts-System, der CRM- Software oder Datenbanken von Lieferanten. Die Informationen sind vielfältig und meist in mehreren Sprachen vorhanden. Bei Schuhen beispielsweise sammelt das PIM-System für jedes Modell und seine verschiedenen Varianten Daten wie Farbe, Material (Leder, Stoff), Größe, Produktionsland, Preis oder Verfügbarkeit. Bei technischen Produkten sind das etwa Maße, Gewicht, Spezifikationen und andere Merkmale, bei Lebensmittel Themen wie Zusatzstoffe, Haltbarkeit oder Hinweise zur Zubereitung.

Für den Datenimport bietet die PIM-Software Schnittstellen zur Anbindung der verschiedenen Datenquellen. Ändert sich beispielsweise im ERP-System der Preis oder der Bestand für ein bestimmtes Produkt, werden diese Informationen im Product Information Management automatisch aktualisiert. Sind die Informationen übertragen, lassen sie sich im PIM-System selbst bereinigen, strukturieren, klassifizieren und prüfen. Durch die zentrale Datenverwaltung sind damit sämtliche Produktdaten aktuell und konsistent für jede Sprache verfügbar. Die PIM-Lösung wird dadurch zum „Single Point of Truth“.

 

Veredeln und verteilen der Produktdaten

Doch damit nicht genug. Firmen können ihre Produktdaten in einem PIM-System nicht nur zentral sammeln, sondern auch mit zusätzlichen Informationen anreichern und veredeln. Dazu gehören detaillierte Produktbeschreibungen in mehreren Sprachen inklusive Produkthistorie, Mediendaten wie Abbildungen, PDFs, Fotos oder Videos sowie Anleitungen mit Anwendungsbeispielen, um emotionale Verbindungen zu den Käufern zu schaffen.

Die erweiterten Daten verteilt das PIM-System je nach Bedarf automatisiert auf verschiedene Kanäle. Das können Webshops und andere E-Commerce- Plattformen sein, mobile Apps auf Smartphones und Tablets, Marktplatz-Einträge, Geräte am Point of Sale, Chatbots oder die Software für den Druck von klassischen Katalogen oder Broschüren. Auch für den Export der Daten stellt das PIM-System die entsprechenden Schnittstellen bereit.

Hier können Firmen differenzieren und den Datenkatalog für das einzelne Produkt kanal- und sprachspezifisch anpassen, das heißt die Produktdaten lassen sich auch bestimmten Kanälen und Ländern beziehungsweise Regionen zuordnen. Ein einfaches Beispiel: Beschreiben Sie ein bestimmtes Schuhmodell beispielsweise für die mobile App, ist der Text wohl kürzer als für den gedruckten Katalog. Auch die Auflösung des Produktfotos unterscheidet sich; Print erfordert eine höhere Auflösung als online.

Firmen können ihre Produktdaten in einem PIM-System nicht nur zentral sammeln, sondern auch mit zusätzlichen Informationen anreichern und veredeln.

Workflows und weitere Funktionen

Neben Schnittstellen für den Import und Export von Produktdaten sowie Funktionen zum Sammeln, Strukturieren, Klassifizieren und Zuordnen der Informationen zu kanal- oder sprachspezifischen Katalogen bieten PIM-Systeme auch eine flexible Verwaltung der Benutzer. So ist es beispielsweise möglich, Gruppen mit bestimmten Rollen, Verantwortungsbereichen und Zugriffsrechten zu definieren. Ein Grafiker darf beispielsweise nur die Bilder bearbeiten, ein Mitarbeiter einer Übersetzungsagentur mit Sitz in London ausschließlich englischsprachige Texte pflegen.

Zudem ist es möglich, Workflows und Prozesse etwa zur Freigabe von Texten oder anderen Produktdaten im PIM abzubilden. Die Nutzer können im System auch nach fehlerhaften oder unvollständigen Datensätzen bei Produkten suchen, diese Daten identifizieren und die Liste fokussiert abarbeiten.

Vorteile eines PIM-Systems

Ein PIM-System vereinfacht die Pflege der Produktdaten enorm. Hier die wichtigsten Vorteile auf einen Blick:

Zentrale Daten-Drehscheibe: Product Information Management bündelt alle produktrelevanten Informationen und Spezifikationen an einem zentralen Ort und stellt sie einheitlich über alle Vertriebskanäle eines Unternehmens hinweg bereit. Damit verbunden sind Standards für Produktbeschreibungen, Maßeinheiten, Bildmaterial etc. Firmen können die Produktdaten dann einfach in ihr Shopsystem, ihre mobile App, ihre Social-Media-Netzwerke, Datenblätter oder Print-Kataloge exportieren.

Hohe Datenqualität: Alle Informationen sind immer aktuell, konsistent sowie vollständig, redundante Daten werden vermieden. In einem PIM-System werden die Daten normalisiert. Da die Informationen meist aus unterschiedlichen Quellen (ERP, Warenwirtschaft, Datenbanken von Lieferanten) stammen, können sie ungenau sein oder doppelt vorkommen. In einem System steht als Farbe beispielsweise königsblau, im anderen royalblau; es kann Unterschiede bei der Groß- und Kleinschreibung geben etc. Beim Normalisieren werden unklare und doppelte Angaben entfernt sowie die Informationen klar strukturiert.

Dadurch verhindern Unternehmen redundante Daten und schaffen die Basis für ein optimales Benutzererlebnis. Der Kunde erhält so bei der Suche nach Produkten im Online-Shop schnell die aktuellen und für ihn relevanten Basisinformationen sowie technische Detailinformationen. Damit steigen die Chancen auf einen Kauf erheblich,

erklärt Christian Schober, Senior Consultant bei Inviqa.

Effizienz steigt: Ein PIM-System automatisiert einen beträchtlichen Teil der manuellen Aufgaben für das Management von Produktdaten, darunter den Import von Stammdaten aus den Quellsystemen sowie den Export der veredelten Daten in jeden Vertriebskanal. Integrierte Workflows leiten beispielsweise Mitarbeiter aus Marketing und Einkauf durch die nächsten Schritte beim Bearbeiten der Informationen, klar definierte Rollen mit abgestuften Zugriffsrechten regeln die Verantwortlichkeiten. Dadurch steigt die Produktivität und verbessert sich die Zusammenarbeit zwischen den Standorten und Abteilungen eines Unternehmens oder auch mit externen Lieferanten. Da die Mitarbeiter im Produktmarketing von manuellen Routineaufgaben entlastet werden, können sie sich auf die ansprechende Gestaltung der Produktseiten oder die Organisation von Werbekampagnen konzentrieren.

Data Governance: Mit einer PIM-Software können Unternehmen genau nachvollziehen, welcher Mitarbeiter welche Produktinformationen bearbeitet hat, wer über welche Zugriffsrechte verfügt und wer für die Freigabe der ent- sprechenden Daten letztendlich verantwortlich ist. Die Lösung unterstützt daher die Einhaltung von gesetzlichen Vorgaben und der Compliance- Standards beim Schutz personenbezogener Daten, der Datensicherheit und Datenqualität.

Höhere Rendite: Hochwertige, vollständige und kanalspezifisch gestaltete Produktinfor- mationen erhöhen zum einen die Chance, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden an sich zu binden. Zum anderen senken die Betreiber von Webshops damit auch die Zahl der Reklamationen, Retouren und die damit verbundenen Kosten. Denn Kunden schicken das gekaufte Produkt sehr häufig zurück, wenn die Produktdaten im Online-Shop unvollständig oder sogar falsch waren. Ein Modeprodukt passt vielleicht nicht ideal, ein technisches Produkt ist wegen unzureichender Informationen mögli- cherweise nicht einsetzbar. Die Investitionen in ein PIM-System amortisieren sich so relativ schnell, zumal ja das Marketing-Team wegen der vielen automatisierten Prozesse viel effizienter arbeitet und auch geänderte Produktinformationen schnell aktualisieren kann. Gut gepflegte Produktdaten erhöhen zudem die Sichtbarkeit der Produkte und des Webshops in Suchmaschinen.

Erschliessung neuer Märkte und Technologien: Ein PIM-System bildet die Basis für die Erschließung neuer internationaler Märkte und den Einsatz neuer Technologien wie Sprachassistenten, Chatbots oder maschinelles Lernen (KI).

Hersteller oder Händler, die ihren Webshop auf andere Regionen und Länder ausweiten wollen, müssen ihr System und ihre Produktdaten dafür in der Regel sprachlich, rechtlich oder technisch anpassen. Mit einer PIM-Software, die Produktinformationen effizient verwaltet und verteilt, können die Anbieter ihr Portfolio mit relativ wenig Aufwand an die Anforderungen der neuen Märkte anpassen und geänderte Daten aktualisieren sowie automatisiert in die regionalen Vertriebskanäle verteilen.

Durch den Einsatz eines PIM-Systems sind E-Commerce-Anbieter auch für eine der größten Herausforderungen gerüstet, die den Handel und das Marketing umtreiben: den großen und schnellen Wandel durch neue Technologien und Entwicklungen wie maschinelles Lernen, intelligente Sprachassistenten wie Alexa, Cortana oder Siri, Chatbots oder Personalisierung. Der gemeinsame Nenner all dieser Technologien: Sie benötigen eine Unmenge normalisierter und strukturierter Daten in hoher Qualität mit dem Ziel, die Wünsche und Anforderungen der Kunden möglichst individuell mit weitgehend automatisierten Abläufen zu erfüllen. Eine PIM-Lösung schafft die Voraussetzung für den Einsatz dieser datenhungrigen Technologien, da sie sämtliche Produktinformationen zentral speichert, strukturiert und in geprüfter Qualität vorhält.

Denkbar ist dann etwa folgende konkreter Schuhkauf via Sprache: „Alexa, bestelle mir bitte den Sneaker der Sommerkollektion von [Marke] in [Farbe] und [Größe].“ Ein Händler, der dem intelligenten Sprachbot über sein PIM-System genau diese Informationen bereitstellt, wird einen weiteren Kunden glücklich machen.

Best Practices: Herausforderungen bei der Implementierung lösen

Inviqa hat in den letzten Jahren eine Reihe von PIM-Lösungen für die E-Commerce- Plattformen verschiedener Kunden implementiert. Als offizieller Akeneo-Partner, einem führenden Anbieter von Open-Source-PIM-Software, ermöglichen wir unseren Kunden die zentrale Steuerung aller marketingrelevanten Informationen.

Inviqa empfiehlt seinen Kunden den Einsatz eines PIM-Systems, wenn sie perspektivisch wachsen und sich auch internationale Märkte erschließen wollen. Im Prinzip lohnt sich ein PIM bereits ab etwa 200 Produkten mit diversen Modell-Varianten.

Das Risiko für die Händler hält sich dabei in Grenzen. Die PIM-Software von Akeneo beispielsweise ist mit reduziertem Funktionsumfang zunächst kostenfrei als Community Edition erhältlich. Bei einem Wachstum raten wir zum Kauf der Enterprise- Version und dem Freischalten weiterer nützlicher Funktionen,

 

sagt Christian Schober, Senior Consultant bei Inviqa.

Als größte Herausforderung bei der Einführung einer PIM-Lösung sieht er die Qualität der bestehenden Produktdaten. Wie genau, vollständig und korrekt sind die Informationen? Welche Daten müssen Firmen bereinigen? Hier wichtige Best Practices mit Bezug auf die jeweiligen Herausforderungen:

Detaillierte Analyse: Vor der Implementierung des PIM-Systems steht natürlich die ausführliche Analyse der bestehenden Situation an: Welche Warengruppen mit welchen Varianten bietet der Webshop an? Welche Kundengruppen adressiert das Unternehmen? Welche Vertriebskanäle sind vorhanden oder geplant? Welche Märkte bedient der Kunde? Wie sieht es mit der Qualität der Produktdaten aus?

Daten normalisieren: Da die Produktdaten aus verschiedenen Quellen (ERP-System, Excel-Listen, Lieferanten-Datenbanken) stammen, sind sie oft nicht einheitlich gepflegt. Farben sind unterschiedlich geschrieben, Punkte und Kommata werden unterschiedlich gesetzt, Informationen liegen redundant vor. Eine wichtige Aufgabe besteht daher darin, diese Daten zu normalisieren, in ein einheitliches Format zu bringen und nach ausgewählten Attributen zu strukturieren.

Permanente Veränderung: Die Produktdaten bleiben nicht fix, sondern verändern sich stetig. Neue Produkte und Modell-Varianten kommen hinzu, gesetzliche Veränderungen oder neue EU-Verordnungen sind zu berücksichtigen, die Ausweitung des Geschäfts auf neue Märkte fordert neue Informationen. Durch die Schnittstellen zu den verschiedenen Datenquellen bleiben die Produktinformationen in einem PIM-System immer aktuell. Zudem lassen sich Änderungen leicht und effizient umsetzen: Ein Beispiel: Beschließt die EU eine neue Regelung für Leuchten der Energieeffizienzklasse A+, filtert das PIM-System bei der Suche die Leuchten mit A+ für den schnellen Überblick heraus. Dann ist es sehr einfach, die entsprechenden Produktdaten beispielsweise um ein PDF mit Informationen zur EU-Regelung zu ergänzen oder weitere Informationen in die Produktbeschreibung zu übernehmen.

Passendes Datenmodell finden: Beim Modellieren der Daten empfiehlt Inviqa eine enge Kooperation mit dem Kunden. Dieser bringt das Domänenwissen mit und weiß, wie die Produkte hierarchisch angelegt sind. Der Umfang und die Struktur des Datenmodells sowie die Produktattribute sind individuell und richten sich nach dem entsprechenden Portfolio. Bei Socken ist das relativ einfach. Sie gehören zu einer bestimmten Modell-Serie und haben einfache Attribute wie Farbe, Material und Größe, sind aber voneinander unabhängig. Komplexer wird es bei einem Anbieter von Werkzeugen. Er bietet beispielsweise Bohrer an, die sich nur für bestimmte Bohrfutter oder Materialien (Holz, Metall, Stein) eignen. Hier sind auch Abhängigkeiten als Attribute zu erfassen.

Das heisst: Hersteller und Händler müssen das Datenmodell an ihre Produkte anpassen - und dürfen es nicht nach den Anforderungen und Optionen des PIM-Systems oder anderer Lösungen ausrichten. Die Lösung für Product Information Management wird dadurch zur zentralen Daten-Drehscheibe und zum Single Point of Truth als Fundament für die Verteilung der Produktdaten über verschiedene Vertriebskanäle.

Im Prinzip lohnt sich ein PIM bereits ab etwa 200 Produkten mit diversen Modell-Varianten. Das Risiko für die Händler hält sich dabei in Grenzen. Die PIM-Software von Akeneo beispielsweise ist mit reduziertem Funktionsumfang zunächst kostenfrei als Community Edition erhältlich. Bei einem Wachstum raten wir zum Kauf der Enterprise-Version und dem Freischalten weiterer nützlicher Funktionen.

Christian Schober, Senior Consultant bei Inviqa

Wer braucht ein PIM-System?

Betreiber eines einzelnen Web-Shops mit einem überschaubaren Sortiment (bis maximal etwa 200 Produkte) benötigen nicht zwingend ein eigenes PIM-System. Für sie reicht ein Shop-System mit integrierter PIM-Komponente völlig aus.

Für wen also lohnt sich der Einsatz eines PIM-Systems?Folgende Kriterien helfen bei der Entscheidung:

• Sie bespielen mehrere Vertriebskanäle mit den Produktdaten
• Sie benötigen unterschiedliche Formate (Bilder, Layout etc.) für die Ausgabe der Produktdaten
• Die Produktinformationen stammen aus vielen verschiedenen Datenquellen
• Sie agieren mit Ihrer E-Commerce-Plattform international und benötigen Produktdaten in mehreren Sprachen
• Die Pflege der Produktdaten erfordert hohen manuellen Aufwand
• Art der Daten: Ihre Daten sind sehr umfangreich, ändern sich oft und sind inkonsistent
• Verschiedene Mitarbeiter oder Fachbereiche sind an der Pflege der Produktdaten beteiligt und benötigen unterschiedliche Zugriffs- und Freigaberechte
• Sie beschäftigen mehrere externe Dienstleister für die Bearbeitung der Produktinformationen (Fotografen Grafiker, Übersetzer etc.)
• Kostensparpotenzial: Eine Kostenkalkulation zeigt den Nutzen und die Kosten einer PIM-Einführung. In vielen Fällen amortisieren sich die Investitionen in ein PIM-System relativ schnell.

Warum unsere Kunden die Expertise von Inviqa nutzen

Inviqa ist einer der größten Technologie-Partner für E-Commerce, Content-Management, Product- Information-Management, Mobile und Consulting. Die Unternehmensgruppe verfügt derzeit über 200 Mitarbeiter an 14 Standorten in fünf Ländern und ist in Deutschland an den Standorten München, Berlin und Köln vertreten. Inviqa realisiert internationale Projekte auf Basis von Magento, Spryker, Salesforce Commerce, Drupal und Akeneo.

Inviqa verbindet strategische Beratung mit der Erstellung von Software-Lösungen auf hohem Niveau. Das Consulting Team von Inviqa besteht aus Experten, die in der Vergangenheit in großen Unternehmen als führende Mitarbeiter wichtige digitale Investitionsprojekte erfolgreich realisiert haben.

Unser Anspruch: Ihre kaufmännischen Ziele stehen im Mittelpunkt der Zusammenarbeit. Aus unserer langjährigen Erfahrung mit Projekten zur Modernisierung und Anbindung von Legacy- Systemen haben wir mit der Discovery ein standardisiertes Vorgehen entwickelt, um die Software zur Erfüllung der jeweiligen Geschäfts- ziele zu erstellen.

Branchen-Innovationsführer sowie wegweisende Marken aus dem B2C- und dem B2B-Bereich vertrauen Inviqa die Umsetzung ihrer Customer Journey an. Beispiele hierzu sind: Heidelberger Druckmaschinen, toom, Financial Times, FC Arsenal, Lush, BBC und Virgin, sowie mehr als 15 internationale Modemarken. Wir betreuen gegenwärtig als Full-Service-Anbieter E-Commerce- Shops in 23 Ländern auf sechs Kontinenten.