E-Commerce-Branding: Top-Tipps von Moonpig, Boden, und mehr

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Können Online-Händler in einer Welt sinkender Kundenloyalität über die Markenidentität differenzieren? Wie können sie ihre E-Commerce-Marke entsprechend der sich ändernden Kundenbedürfnisse entwickeln? Und wie können kleine Experimente große Wirkung erzielen? Dies waren relevante Fragen auf der jüngsten Digital Styleconference von Commerce Futures in London, die unter anderem von Moonpig und Astley Clarke angezogen wurde. Hier erfahren Sie, was diese Einzelhändler über den Aufbau einer nachhaltigen Marke mit Kundenfokus zu sagen hatten.

Entwickeln Sie sich weiter, aber bleiben Sie Ihren Wurzeln treu

Authentizität, Integrität und Konsistenz sind drei Werte, die jede Marke zu wahren sucht. Dies behaupten die Händler, die an der letzten Digital Style Konferenz teilnahmen.

Die Teilnehmer der letzten Digtial Style Konferenz sind sich einig, dass diese Werte, zusammen mit Eigenschaften wie Verwandtschaft, Professionalität und Relevanz, Ihre Inhalte und Kommunikation über alle Kanäle hinweg prägen sollten. Und dass eine Handelsmarke ihre internen Werte widerspiegeln und gleichzeitig den Gesamtmarkt und seine Veränderungen berücksichtigen muss.

Es ist leicht, nach innen zu schauen, aber es ist wichtig, sich anzusehen, was in der Welt passiert, insbesondere in den vier Bereichen Kultur, Verbraucher, Ihre Kategorie und dann Ihre eigene Markenwelt. Diese vier Welten machen eine Marke.

Andre Rickerby, Moonpig

Aber es gibt einen notwendigen Kompromiss zwischen der Bewertung und Verfeinerung Ihrer Marke und der Konsistenz.

‘Wenn Sie immer wieder die Richtung ändern, werden die Leute Ihre Marke oder Ihre Produkte nicht wiedererkennen", betont Emma Duff, Leiterin des E-Commerce bei Astley Clarke. In dem überfüllten, wettbewerbsorientierten Schmuckmarkt ist es beispielsweise sehr wichtig, einen originellen Stil zu pflegen und zu bewahren.

Dieses Bedürfnis nach einer klaren Ausrichtung geht über die offensichtlichen Aspekte von Image und Inhalt hinaus. Wie Emma Duff erklärt: "Der Schlüssel zur Schaffung eines Markenstils ist Konsistenz, die Rückbesinnung auf unsere Werte und das, wofür wir stehen, und der ständige Blick auf den Kunden.

Wenn wir uns Kampagnen und Partnerschaften anschauen, geht alles auf den Kunden zurück; wir fragen uns, ob sie diese Marke bewerten würde, ob sie diesem Beeinflusser folgt oder dieses Magazin liest". Marken müssen sich mit der Welt ihrer Kunden auseinandersetzen und gegebenenfalls deren Emotionen ansprechen.

Der Vorteil ist, dass eine klare, konsistente Identität das Vertrauen der Konsumenten weckt. Es ist wichtig, den gleichen Ton zu halten und in jedem einzelnen Kanal kohärent und konsistent zu sein’, sagt Luca Calcamucchio, Global Store Design und VM Director, Charlotte Tilbury Charlotte Tilbury

‘Bei so vielen verschiedenen Wegen zur Vermarktung behalten wir unsere Designstrategie, unseren Tonfall, überall gleich, online und offline, um sicherzustellen, dass wir uns von anderen Marken unterscheiden. ’.

Einmal etabliert, muss Ihre Marke immer noch regelmäßig überprüft werden, um sicherzustellen, dass sie den Vorlieben der Verbraucher und dem Markt entspricht und sich nicht von Ihren ursprünglichen Werten entfernt.

Guy Westbrook, Kreativdirektor von True Vintage erwähnt: "Man muss seine Authentizität bewahren, wenn man weiter wächst, sonst werden die Leute es nicht kaufen, sie werden es nicht mögen". Aber, so fügt er hinzu: "Die Welt verändert sich, und zwar sehr schnell". 

Moonpigs Rickerby erklärt das: Es gibt jetzt Marken, die sich weigern, nach den alten Regeln zu spielen und die Industrie auf den Kopf stellen. Selbst wenn man jetzt erfolgreich ist, darf man sich nicht zurücklehnen.

Kunden sind klug und sie wollen einen Grund zum Kaufen - und sie brauchen einen Grund, bei Ihnen zu kaufen und nicht bei jemand anderem.

Andre Rickerby, Moonpig

Verschmelzung von digitalen Innovationen mit dem traditionellen Handel

Nach der Betrachtung Ihrer Marke müssen Sie dann darüber nachdenken, wie sich das auf Ihre Schnittstelle zu Ihren Kunden ausdehnt, egal ob Sie ein digitales Pure-Play oder ein Multi-Channel-Unternehmen sind. 

Für letzteres sind Shops oft der schlechte Vetter der Digitaltechnik, was den Fokus und die Ausgaben betrifft, da jeder mit der sich ständig verändernden Online-Welt Schritt halten muss.  

Geschäfte waren traditionell Orte, an denen die Menschen einfach nur einkaufen gingen. Jetzt müssen wir uns ändern und weniger wie 'Ladenbesitzer' und mehr wie 'Kundenbetreuer' werden.

Luca Calcamucchio, Charlotte Tilbury

Der Mobilfunk stellt heute für einige Unternehmen den größten Einkaufskanal dar, während er für andere einen kleineren, aber immer noch bedeutenden Beitrag zum Geschäftsergebnis darstellt. Das liegt zum Teil daran, dass "die Kunden bequemer als je zuvor über das Handy einkaufen können, so dass der Wechsel zu Mobile First weitergeht", so Astley Clarke's Duff.  

Aber es ist potenziell sehr wertvoll, auch in den Ziegel- und Mörtelgeschäften nach Möglichkeiten für Innovationen zu suchen. Läden können loyale Kunden generieren, die wir sonst vielleicht nicht gewinnen könnten, weil wir mit ihnen interagieren können", sagt Charlotte Della Rovere, Leiterin der E-Tail-Abteilung bei Benefit Cosmetics

Dieses Potenzial variiert je nach Branche und kann Bereiche umfassen, in denen die Technologie selbst die persönliche Interaktion unterstützen kann. In den Geschäften kann man direkt mit den Kunden sprechen und mit ihnen in Kontakt treten, was wir online kaum schaffen, aber auch Produkte vorführen, die in unserem Fall sehr neu sind", beobachtet Chris Sheard, Leiter der Online-Akquisition bei CurrentBody

Charlotte Tilburys Calcamucchio erklärt: 'Geschäfte waren traditionell Orte, an denen die Menschen einfach nur Produkte kaufen. Jetzt müssen wir uns ändern und weniger als "Ladenbesitzer" agieren sondern und mehr wie "Kundenbetreuer" sein. Das muss sich im Design des Geschäfts widerspiegeln; man muss den Leuten einen Grund geben, in das Geschäft zu gehen, weil sie jetzt fast überall auf die Marke zugreifen können. 

Das ist wichtig, denn wenn sie nicht auf Ihre Marke zugreifen, schauen sie vielleicht mit Freude auf die Marke eines anderen.  

Sie müssen Ihr Geschäft von einem Point of Sale zu einem Point of Experience machen. Sie müssen also darüber nachdenken, was Sie mit Ihrem Laden erreichen wollen. Ist es zum Beispiel, eine Gemeinschaft aufzubauen? Geben Sie den Leuten einen Grund, Sie zu besuchen.

Luca Calcamucchio, Charlotte Tilbury

"Darüber hinaus stellen Sie sicher, dass jeder physische Raum, der mit Ihrer Marke assoziiert wird, "instagrammable" ist; wir entwerfen alles durch die Linse eines Mobiltelefons". Für noch mehr Instagrammable Momente und um noch mehr Sinne zu fesseln, gibt es Instore-Events". 

"Es gibt keinen Preis, den man einem wirklich guten Event entgegensetzen kann. Man sollte nicht einmal über den ROI nachdenken; es geht mehr darum, Markenbewusstsein zu erlangen", sagt Della Rovere von Benefit. Die Kunden gehen nach einer Veranstaltung nach Hause, nachdem sie ein Erlebnis gehabt haben, was ihnen eine Erinnerung hinterlässt", fügt Calcamucchio hinzu. 

Und das ist ein großartiges Beispiel dafür, wie sich Digital und Shops erfolgreich gegenseitig unterstützen können. Die Technologie ist funktional und kann dies nicht bieten, aber sie kann dem Ladenpersonal mehr Zeit für die Interaktion mit den Kunden lassen.  

Beides hat seinen Platz: Nicht jeder Kunde erwartet, dass er beim Einkaufen fotografiert, aber jeder reagiert positiv auf gut gestaltete Geschäfte und guten Service, sei es ein kostenloses Makeover oder eine wirklich gute Einkaufsunterstützung durch die Technologie..

Der Kunde steht an erster Stelle, jedes Mal

Jenseits der Debatte um Digital versus Shops müssen Sie sich überlegen, wie Sie Kunden durch Digitalisierung gewinnen und wie Sie sie halten können. Schließlich geht es letztlich um den Kunden, und seine Erwartungen an den Online-Shopping werden immer höher. 

Die Kunden erwarten Bequemlichkeit und Auswahl und die Möglichkeit, Bestellungen per Knopfdruck aufzugeben, und zwar sofort", sagt Astley Clarke's Duff. Da beispielsweise kontaktlose Karten, Ein-Klick-Kassen und digitale Brieftaschen zur Norm werden, müssen Zahlungen schnell und reibungslos erfolgen. Wir werden uns alles ansehen, was dem Kunden das Leben leichter macht. 

Es ist entscheidend, wie man dem Kunden Produkte präsentiert. Sie sollten ein möglichst klares Bild zeichnen, mit wirklich guten Bildern und allen relevanten Details und Maßen: Höhe, Breite und Tiefe reichen nicht immer aus.

Fragen Sie sich, was Sie wirklich wissen möchten, bevor Sie ein Produkt kaufen (oder, noch besser, fragen Sie Ihre potentiellen Kunden). 

Mobile Nutzer profitieren von mehr Überlegungen zur Präsentation Ihrer Produkte. Es gibt einen großen Unterschied im Browsing-Verhalten auf einem mobilen Gerät als auf einem Desktop", sagt Nick Stragnell, Leiter des Online-Handels bei Boden.

Auf einem Desktop kann man ein schönes, großes Wasserfallmenü haben und die Leute können sich bewegen und finden, wo sie hin wollen, und direkt in diese Kategorie eintauchen. Auf einem Handy, das ein kleines Burger-Menü mit einem Drop-Down-Menü verwendet, beschäftigen sich die Leute im Grunde nicht so sehr damit. 

Wenn Sie stattdessen einige Wegweiser auf der Startseite haben, denken Sie darüber nach, was die Kernkategorien und Ziele sind, zu denen sie mit ihrem ersten Klick gelangen sollen, denn das ist hilfreich und spart ihnen Zeit - besonders wenn Sie es zu einem Ort auf Ihrer Website machen können, den sie besucht, von dort aus gekauft oder auf dem sie die meiste Zeit verbracht haben. 

Es gibt noch andere Möglichkeiten, wie Sie es Ihren Kunden erleichtern können, die gewünschten Produkte zu finden. Wir haben ein Tool, das künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen nutzt, um die Sortierreihenfolge von Produkten innerhalb der Kategorien zu optimieren - man kann Regeln festlegen und sogar so weit gehen, dass man jedem Kunden eine personalisierte Sortierreihenfolge gibt, obwohl wir sie derzeit nach dem Standort verwenden", sagt Stragnell. 

Weitere Tipps sind: persönliche Unterstützung online, genau wie im Geschäft; und die Kasse so einfach wie möglich zu halten, mit wenigen Bildschirmen zum Durchklicken, damit man den Kunden nicht verliert, bevor er seine Transaktion abgeschlossen hat.

Die Kunden erwarten Bequemlichkeit und Auswahl und die Möglichkeit, Bestellungen auf Knopfdruck zu tätigen und diese sofort zu erhalten.

Mit Stakeholdern über Kundenorientierung sprechen      

Viele der Dinge, über die wir hier sprechen, scheinen für größere Unternehmen aufgrund der erforderlichen Investitionen leichter zu bewältigen zu sein. Je größer das Unternehmen ist, desto schwieriger kann es jedoch sein, jeden dazu zu bringen, sich daran zu erinnern, dass der Kunde an erster Stelle stehen muss - und zu wissen, wer dieser Kunde ist. 

Stellen Sie vor allem sicher, dass die Leute in Ihrem Unternehmen verstehen, wer Ihre Kunden sind - sie müssen erkennen, dass alles daraus resultiert", betont Steve Kato-Spyrou, UX Manager bei John Lewis

Moonpig’s Rickerby stimmt dem zu und betont, dass man für alles, was man vom ersten Tag an tut, wirklich die Zustimmung der Stakeholder braucht, damit es erfolgreich ist.  

Vernachlässigen Sie nicht das Soziale  

Keine Online-Strategie kann Social Media ignorieren, die als Kanal weiter auf dem Vormarsch sind. Es hat jetzt die Möglichkeit, direkt Umsatz zu generieren, den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke zu erhöhen und den Nutzern die Möglichkeit zu geben, mit Ihnen zu interagieren. 

In der Beauty-Branche ist Instagram so wichtig geworden - es ist ein Vertriebskanal an sich und so stellen wir sicher, dass unsere Beiträge und Geschichten die ganze Zeit zu 80-90% einkaufbar sind.

Isabelle Rogers, Shiseido Group

"Social Media ist wichtig als Teil des Bowtie-Trichters - im Gegensatz zum traditionellen Kauftrichter - in dem man den ganzen Weg von der Akquisition bis zur Bindung der Konsumenten durchschaut; von Bewusstsein, Überlegung und Kauf, und dann Bindung und Befürwortung", erklärt Isabella Rogers, Gruppenleiterin Kommunikation & Medien, Shiseido Group

Social Media unterstützt den gesamten Prozess, was nicht viele andere Kanäle tun. Es ist so wichtig für die 360-Grad-Kaufreise der Konsumenten geworden. Insbesondere Instagram ist zum wichtigsten Social-Media-Kanal für den Einzelhandel aufgestiegen. 

Auch Branchen wie die Modebranche finden in Instagram einen wichtigen Kanal für den Verkauf und die Markenbekanntheit, über Influencer und User Generated Content.

Während es früher relativ einfach war, Meinungen zu sammeln, wenn nicht gar zu mögen, ist der aktuelle Algorithmus zur Bestimmung, wer was auf Instagram sieht, weitaus schwieriger zu analysieren und macht es schwieriger, Ihre Marke und Produkte zuverlässig dem Publikum zu präsentieren.

Der neue Instagram-Algorithmus bedeutet, dass ca. 10-20% Ihrer Kunden Ihre Beiträge zu sehen bekommen.

Guy Westbrook, True Vintage

Der neue Instagram-Algorithmus ist kompliziert, aber er vereinfacht es ein wenig. Er betrachtet die Anzahl der Interaktionen, die Ihr Beitrag erhält, wie schnell sich Ihre Benutzer mit Ihrem Beitrag beschäftigt haben, wie lange die Benutzer ihn angesehen haben, wann Sie Ihren Beitrag veröffentlichen und wie oft. Und dann wird er als Ergebnis davon entscheiden, wie viele Ihrer Kunden ihn zu sehen bekommen', erklärt Westbrook von True Vintage, das einen Großteil seines Bestandes über Instagram verkauft. 

Es wird geschätzt, dass etwa 10-20% Ihrer Kunden Ihre Postings sehen werden, was angesichts der Zeit, die Sie mit der Erstellung der Postings verbringen, frustrierend ist". Wenn man bedenkt, dass es bei solchen Beiträgen nur darum geht, Umsatz zu generieren: "Wir suchen nach mehr Kommentaren, mehr Vorlieben, mehr Interaktion, was hoffentlich zu mehr Followern und mehr Verkäufen führt", sagt Westbrook. 

Aber was auch immer Sie tun, opfern Sie bei Instagram nicht Qualität für Quantität. Es gibt einen schmalen Grat zwischen dem Einnehmen und dem Nerven des Publikums". Westbrook rät auch dazu, Instagram-Geschichten zu posten, da diese am oberen Rand der Seite erscheinen und somit 'Sie im Kopf behalten'. 

Astley Clarkes Duff rät, dass bei so viel Inhalt, der jeden Tag online gepostet wird, Konsistenz in Inhalt und Stil Ihnen tatsächlich helfen wird, sich von anderen abzuheben. 

Personalisierung dort einsetzen, wo es sinnvoll ist    

Auch wenn Ihre Produkte schön präsentiert und perfekt beschrieben sind und Sie es den Kunden leicht gemacht haben, durch Ihre Kasse zu navigieren, kann es sein, dass Sie nicht alle Kunden bekommen, die Sie erreichen können.

Hier kommt die Digitaltechnik voll zur Geltung, denn sie ermöglicht Ihnen, Kunden auf eine Art und Weise zu segmentieren und anzusprechen, wie Sie es im Einzelhandel nie können. Mit Hilfe unserer Datenbank konnten wir Bereiche identifizieren, in denen wir unsere Kunden besser ansprechen können", sagt Depinder Sidhu, CRM-Manager bei Elemis

Verzichten Sie nicht auf Qualität zugunsten der Quantität. Es ist ein schmaler Grat zwischen dem Einnehmen und dem Nervenkostüm des Publikums.

Guy Westbrook, creative director, True Vintage

"Wir analysierten ihre Lebenszyklus-Reisen, die Trends und die Neigung zu Lebenswerten und betrachteten dann verschiedene Verhaltensweisen, z.B. was und wann sie kauften. Daraus stellten wir unsere Personas zusammen und konnten so Bereiche identifizieren, die uns fehlten".

Eines der Ergebnisse dieser sorgfältigen Analyse ist die Fähigkeit, dann Zielgruppen mit relevanten Produkten und optimalen Handlungsaufforderungen entsprechend ihrem Profil anzusprechen. Sie können auch die passende Sprache je nach dem Gerät, das sie verwenden werden, verwenden. 

Sidhu gibt ein Beispiel: "Wenn sie eine E-Mail auf ihrem Handy öffnen, wird statt eines CTAs mit der Aufschrift "Jetzt einkaufen" "Tippen" stehen, weil sie tippen, anstatt zu klicken. Eine solche Personalisierung ist mit den jetzt angebotenen Software-Tools zunehmend möglich und kann auf viele verschiedene Arten genutzt werden, aber es ist wichtig, sich an den Sinn der Übung zu erinnern.

"Die Personalisierung sollte als ein Mittel zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse betrachtet werden; so einfach ist das. Es gibt eine Million Dinge, die man tun kann, und eine Million wunderbare Technologien, die einem helfen können, auf viele verschiedene Arten zu personalisieren, aber letztendlich geht es darum, die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen und hilfreich zu sein", betont Boden's Stragnell. 

Die Personalisierung muss jedoch mit Vorsicht eingesetzt werden, um nicht unheimlich zu wirken. Maßgeschneiderte, hilfreiche Nachrichten sind großartig, aber Sie müssen sehr sorgfältig überlegen, wie Ihre ausgehende Kommunikation für den Empfänger aussieht.

Was die Anwendung der Personalisierung betrifft: "Überall, wo das hilfreich ist... aber setzen Sie eine menschliche Linse auf und tun Sie es nicht um der Linse willen. Machen Sie die Reise des Kunden so reibungslos wie möglich, und er wird Sie mögen und Ihnen vertrauen und Ihre Fans werden, ohne zu merken, dass Sie etwas getan haben", fügt Stragnell hinzu. 

Testen und Lernen 

Testen und Lernen ist überlebenswichtig in einem harten Einzelhandelsklima. Einige Initiativen müssen vor der Veröffentlichung getestet werden, während andere mit Hilfe von A/B-Tests im laufenden Betrieb getestet werden können.

Die Entwicklung von Personas kann helfen, aber sie sollten als Leitfaden dienen und nicht zu starr auf Kosten einer ansonsten guten Idee sein. Wir analysieren unsere Statistiken und Berichte, aber wir verlassen uns auch auf unser Bauchgefühl", sagt Emma Duff, Leiterin des E-Commerce bei Astley Clarke. Es ist halb Kunst und halb Wissenschaft.

Depinder Sidhu, CRM-Manager bei Elemis, stimmt dem zu: "Sie haben einen Überblick darüber, woher Ihre Daten kommen, sehen sich Ihre Personas an und füttern dann die verhaltensorientierte Kommunikation. Geben Sie sich jedoch Zeit - testen und lernen Sie, sehen Sie, was funktioniert und was nicht, denn wenn Sie alles auf einmal machen, verpassen Sie wahrscheinlich einige Perlen, was Sie über Ihre Kunden herausfinden können". 

Ein weiterer potenzieller Auslöser ist, wie Sie den Erfolg Ihrer digitalen Strategie und bestimmter Aktionen innerhalb dieser Strategie messen. Der wahre Return on Investment (ROI) ist nicht immer leicht zu messen und manchmal auch gar nicht relevant. 

Einige unserer Kampagnen werden sich auf die Marke und nicht auf den Umsatz konzentrieren und sich am verdienten Medienwert messen lassen - das ist der Return on Investment, den wir in diesen Fällen anstreben", bemerkt Isabella Rogers, Group Head of Communications & Media der Shiseido Group. 

Die richtige Balance finden

Ob online oder im Geschäft, es ist wichtig, dass die Erfahrung jedes Kunden mit Ihrer gut durchdachten Marke übereinstimmt - und dass die Erfahrung über alle Kanäle konsistent ist. Außerdem ist es wichtig, dass es für die Kunden so einfach wie möglich ist, die gewünschten Produkte zu finden und zu kaufen, ohne dass sie dabei ihre Warenkörbe verlassen müssen. 

Die Menschen wollen von Marken kaufen, die mit ihrem Denken und ihren Werten übereinstimmen, und diese ändern sich, wenn sich die Welt verändert. Relevanz ist umso wichtiger, je älter eine Marke wird, also muss man in Bewegung bleiben, sich ständig weiterentwickeln und iterieren, um relevant zu bleiben", sagt Astley Clarke's Duff. 

Darüber hinaus erwarten die Kunden zunehmend, dass Marken soziales Engagement in ihre Strategien integrieren, insbesondere jüngere Menschen, die mehr Transparenz verlangen, sei es in Bezug auf die Beeinflusser, die Herkunft oder Ihre Lieferkette.  

Wie Boden's Stragnell bemerkt: "Wir alle können unser Publikum besser einbinden, es zu Kunden und letztendlich zu Fans machen". 

Die gute Nachricht ist, dass es im Jahr 2019 eine Fülle von Werkzeugen gibt, mit denen Sie dies erreichen und eine erfolgreiche, wachsende Marke aufbauen können.


Die englische Originalfassung von Brett Lawrence können Sie hier lesen.