DTC E-Commerce: Best Practices für Spielzeug- und Spielemarken
In unserer jüngsten Direct-to-Consumer-E-Commerce-Studie (DTC), bei der 100 Marken in 10 Produktkategorien auf der Grundlage des digitalen Erlebnisses für Kunden verglichen wurden, erzielte die Kategorie „Spielzeug & Spiele“ die niedrigste durchschnittliche Punktzahl.
Dennoch gibt es auch hier Best Practices für die Kundenerfahrung, von denen die Spielzeug- und Spiele-Marken mit schlechterem Ergebnis für ihre DTC-E-Commerce-Websites lernen können. In diesem Teil unserer Blog-Serie beleuchten wir die Produktkategorien näher.
Abgesehen von Lego, der leistungsstärksten Marke ihrer Kategorie, schnitten Micro Scooters, Scalextric und Mattel zumindest in einigen Bereichen des Benchmarks gut ab. Die anderen Marken, die wir getestet haben, sind: Baby Born, Bandai, Dickie Toys, Playmobil, Ravensburger und Schleich.
Das führende DTC-Kundenerlebnis von Lego
Lego übertrifft seine Konkurrenten bei weitem, belegt den ersten Platz in der Kategorie „Spielzeug und Spiele“ und geht als eine der am besten bewerteten Websites der gesamten Studie hervor. Von unserer Benchmark-Scorecard, die 36 Kriterien umfasst, erfüllte die Marke 72 %. Die durchschnittliche Punktzahl in dieser Kategorie lag bei 49,9 %, während das niedrigste Ergebnis einer Marke bei 35 % lag.
Die Website von Lego erfüllt die Doppelrolle von Content- und Commerce-Plattform gut. Die Marke versteht, dass sie zwei Hauptzielgruppen hat, und unterteilt ihre Website in einen Shop und eine Spielzone, die Kinder anspricht.
Es gibt Website-exklusive Produkte und Bundles, außerdem wird ein Treueprogramm angeboten. PDF-Anleitungen stehen für alle Produkte zum Download zur Verfügung, und es gibt eine App, die 3D-Anleitungen für Kinder (und Erwachsene) bereitstellt, falls sie Schwierigkeiten haben, ihre neuesten Einkäufe zu bauen.
Darüber hinaus erzielt Lego die volle Punktzahl sowohl für den CO2-Fußabdruck seiner Website als auch für die Einhaltung der Barrierefreiheit-Standards im mobilen Web – das erreichte nur eine weitere von den 100 in diese Studie einbezogenen Marken.
Inhalte entlang der Buyer Journey
Content ist ein wichtiger Bestandteil einer gut funktionierenden DTC-Website, aber Micro Scooters war die einzige Marke in der Kategorie „Spielzeug & Spiele“, die alle drei Arten von Inhalten verwendete, nach denen wir während der Buyer Journey suchten.
Micro Scooters nutzte Videos, um ihre Produkte und deren Verwendung zu demonstrieren, und stellte benutzergenerierte Inhalte sowie informative Artikel und Leitfäden zur Verfügung: All dies trägt dazu bei, dass potenzielle Kunden Vertrauen in ihre Kaufentscheidungen entwickeln und auf die Schaltfläche „Kaufen“ zu klicken.
Die Marke bietet auch ein interaktives Produktempfehlungstool an, das Käufern hilft zu verstehen, welche Produkte ihren Bedürfnissen entsprechen.
Verbesserung des Online-Kundenservice
Keine Marke in der Kategorie „Spielzeug & Spiele“ hat in unserem Kundenservice-Benchmark die volle Punktzahl erreicht. Wir haben sowohl den E-Mail-Support als auch den Live-Chat-Kanal (falls vorhanden) überprüft und relevante Fragen gestellt, deren gute und zügige Beantwortung ein Kaufhindernis aus dem Weg schaffen könnten.
60 % der Marken erfüllten den Benchmark für den E-Mail-Kundenservice und lieferten innerhalb eines Tages eine nützliche Antwort auf eine Anfrage per E-Mail. Micro Scooters war die einzige Marke, die die volle Punktzahl für ihren Live-Chat-Service erhielt, der eine sofortige und hilfreiche Antwort auf eine Anfrage lieferte.
Dies war ein Kriterium, bei dem Spielzeug- und Spielemarken hinter anderen Kategorien zurückblieben: Nur 20 % der Spielzeug- und Spielemarken boten überhaupt einen Live-Chat-Service an, verglichen mit einem Gesamtdurchschnitt von 50 % für alle 100 der in die Studie einbezogenen Marken.
Unterstützung von Omnichannel-Buyer-Journeys
Verbraucher, die sich für Ihre Marke interessieren, sollten auch die Möglichkeit haben, den für sie bequemsten Ort zu finden, um Ihre Produkte persönlich anzusehen und im Laden zu kaufen.
Wir analysierten, ob Marken über ein leicht zu findendes Filialfinder-Tool verfügen und ob sie Informationen über die Filialen – wie z. B. Öffnungszeiten – veröffentlichen, die einem potenziellen Kunden bei der Planung eines Besuchs helfen würden. Wir hatten nicht vorausgesetzt, dass alle DTC-Websites Informationen über das Produktsortiment oder die Lagerbestände anzeigen, da sie dafür Zugang zu den Daten der Fachhändler haben müssten.
Doch 60 % der von uns untersuchten Spielzeug- und Spielemarken bieten auf ihrer DTC-Website gar keine Filial- oder Fachhändlersuche an. Zwar hat nicht jede Marke, die in die Studie einbezogen wurde, ihre Läden in Großbritannien, jedoch haben sie alle Fachhändler. Die einzige Website in dieser Produktkategorie, die die volle Punktzahl dafür erhielt, wie sie Informationen zu Geschäften und Fachhändlern anzeigt, war Lego.
„Spielzeug & Spiele“ schneidet bei der mobilen Zugänglichkeit schlechter ab
Wir haben für jede überprüfte Marke mehrere mobile Seitentypen bewertet. Nur Scalextric, Bandai und Lego erreichten mehr als die Hälfte der verfügbaren Punktzahl für dieses Kriterium, Lego sogar die volle Punktzahl. Im Vergleich dazu bekamen 40 % aller untersuchten Marken in der Studie mehr als die Hälfte und 18 % die volle Punktzahl.
Schließlich schnitten die meisten „Spielzeug & Spiele“-Marken auch bei unserem Benchmark für die Barrierefreiheit im mobilen Web nicht gut ab. Die Einhaltung der Standards für die Barrierefreiheit im Web erleichtert die Nutzung von Websites für alle Benutzer und ist daher ein wichtiges Kriterium, das wir allen Marken empfehlen.
Wie Sie sehen können, waren die Ergebnisse, die Marken mit ihren DTC-Erlebnissen erzielten, breit verteilt – und wie unsere Studie zeigte, haben selbst die leistungsstärksten Marken immer noch Bereiche, in denen sie sich weiter verbessern konnten.
