Die wachsende Bedeutung von Design Thinking in Unternehmen  

By Gavin Edwards
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Design Thinking gewinnt zusätzlich an Relevant in Unternehmen. Im Folgenden wird untersucht, welchen Einfluss es auf den Wiederaufbau der Wirtschaft und den langfristigen Erfolg der einzelnen Organisationen hat.

Covid hat nicht nur nachhaltigen Einfluss auf unser Leben sondern auch auf unsere Geschäftstätigkeit. 

Was bereits jetzt klar ist: der Shift von Online zu Offline ist nicht vorübergehend. Der Aufschwung des digitalen Handels wird das Virus laut Verbraucherforschung in ganz Europa lange überdauern.

Unternehmen suchen nach neuen Wegen in dieser veränderten Welt zu agieren und um neue Relevanz für ihr Business zu schaffen. Dabei stehen sie vor schwierigen, existentiellen Fragen -  viele ändern ihre Geschäftsmodelle, Kundengewinnungsstrategien und Wertversprechen grundlegend.

Wo kann Design Thinking im Unternehmen integriert werden?

Die Rolle von Design Thinking in Zeiten des Umbruchs

Design Thinking ist heute von größter Bedeutung. Warum? Weil Design ein Prozess zur Lösung von Problemen ist - und wir haben im Moment einige ziemlich große Probleme zu lösen. 

Unternehmen schauen typischerweise in die Vergangenheit, um zu projizieren, wie sie zukünftig planen können. Aber die neue Realität ist so ungewöhnlich, dass wir wenig Schlüsse auf zukünftige Entwicklungen aus unserer jüngsten Vergangenheit ziehen können. Darauf kann sich keiner Vorbereiten. Die Planung, die auf den Erfahrungen der vergangenen Jahre basiert ist daher nur ein Teil des Puzzles. Die Sicherheit, dass diese Hypothesen eintreten ist also geringer denn je. 

Man kann die Punkte nicht mit Blick nach vorne verbinden; man kann sie nur mit Blick auf die Vergangenheit verbinden. Sie müssen also darauf vertrauen, dass sich die Punkte in Ihrer Zukunft irgendwie verbinden werden.

Steve Jobs

Sie können sich bei der Formulierung Ihrer strategischen Fragen auf traditionelle Hypothesen und rahmenbasierte Ansätze stützen. Jedoch ist entscheidend, diesen Ansatz mit einem tiefen und differenzierten Verständnis neuer oder unerfüllter Nutzerbedürfnisse zu verbinden, die strategische Ziele unterstützen. 

Hier ist Design Thinking, oder Design als Prozess zur Erkennung und Lösung von Benutzerproblemen, die mit Ihrem Geschäftsmodell zusammenhängen, das Hauptunterscheidungsmerkmal. 

Es ist bezeichnend, dass 1944 die Geburtsstunde des Design Councils mit seiner Mission war, die Nachkriegswirtschaft wieder aufzubauen und das Leben durch Design zu verbessern. Wenn wir jemals ein Signal haben wollten, dass wir nach einer großen Unterbrechung "Design" brauchen, dann ist es dieses!

Der Kundenwert IST der Geschäftswert, also müssen wir, um unsere Geschäfte zu retten und unsere Wirtschaft wieder aufzubauen, bei allem, was wir tun, einen benutzerzentrierten Fokus setzen. 

Dieses Verständnis ist wichtig, um die wahre Passgenauigkeit der Produkte für den Markt zu beurteilen, und es ist der Schlüssel zum Erfolg und Wachstum eines jeden Unternehmens.

Die wahre Magie besteht darin, zu verstehen, was sich unsere Kunden wünschen und wie wir diese mit einem Plan verbinden, den wir schnell aufbauen und lernen können. Unsere Roadmaps müssen ständig angepasst werden, um sicherzustellen, dass wir unseren Kunden und damit unseren Unternehmen einen dauerhaften Mehrwert bieten.

Ausrichtung und Beteiligung: Schlüssel zum Erfolg von Design  

Ein Design Thinking Ansatz hilft dabei, die Kluft zwischen dem Unternehmen, das Sie heute sind, und dem Unternehmen, das Sie werden möchten, zu überbrücken. Aber übernimmt diese Aufgaben, und wer ist dafür verantwortlich? Und was, wenn Sie kein Design-Team haben? 

Es ist ebenso eine Einstellung wie eine Abteilung. Wenn Sie Designexperten haben, können Sie schneller vorankommen, aber im Grunde genommen ist jeder für das Design Thinking verantwortlich.

Wie Katie Dill, Vizepräsidentin für Design bei Lyft, es ausdrückt: Es geht nicht um Design vs. Geschäft; es geht darum, was wir gemeinsam tun können", sagt Katie Dill, Vizepräsidentin für Design bei Lyft. 

Unserer Meinung nach ist die Aufgabe des Designteams, Teams zu helfen, zusammenzukommen und das Problem auf diese Weise zu lösen - Design als Prozess und nicht als Dienstleistung zu integrieren.

Der Zweck von Design Thinking ist es, Probleme zu finden und zu lösen. Und wenn Mitarbeiter und Teams auf diese Probleme ausgerichtet sind, dann können wir gemeinsam unsere Fähigkeiten für die Transformation einsetzen. 

Erinnern wir uns an Nike, als Mark Parker 2006 CEO wurde. Er brachte die bereits erfolgreiche Organisation mit Design Thinking auf eine neue Ebene. Als einer der ersten Schuhdesigner, der bei Nike angestellt war, demonstrierte er den Erfolg von Design Thinking, und als CEO verankerte er Design in der Unternehmenskultur. In den ersten 12 Jahren seiner Amtszeit verdoppelte sich der Umsatz des Unternehmens.

Als ich bei Nike als Designer anfing, wurde ich immer gefragt: "Was kann man noch mit Schuhen machen, die noch nicht fertig sind? Das war vor über 30 Jahren, und ich sehe heute mehr Potenzial für Veränderung und Innovation als damals. Die Erschließung dieses Potenzials erfordert einfach die Kreativität und Forschung des Design Thinking-Ansatzes

Mark Parker, CEO, Nike

Wie man den Geschäftswert von Design freisetzt

Wenn wir über Design nachdenken, ist es sehr einfach, über die Ästhetik von etwas nachzudenken, aber Design ist so viel mehr als das. Nichts bringt dies besser zum Ausdruck als *das* berühmte Zitat von Steve Jobs.

Die meisten Menschen machen den Fehler zu denken, Design sei das, wonach es aussieht. Es geht nicht nur darum, wie es aussieht und sich anfühlt. Design ist, wie es funktioniert

Steve Jobs

Ja, 'Design Thinking' ist eine Disziplin. Aber es ist mehr als das, es ist ein Prozess, um Geschäfts- und Benutzerprobleme zu finden und zu lösen. 

Warum gelingt es vielen Organisationen dann immer noch nicht, den Geschäftswert von Design Thinking zu entfesseln? 

In den letzten fünf Jahren hat sich die Zahl der Unternehmen, die leitende Designpositionen besetzen, verdoppelt, und dennoch erreichen laut McKinsey 90 % der Unternehmen nicht das volle Potenzial von Design.

Und obwohl fast 80 % der Unternehmen Design in ihre Projekte "einbeziehen", glauben laut InVision nur 5 %, dass sie Design in die Lage versetzen, den größten Nutzen zu erzielen, und 41 % geben an, dass sie noch beträchtliches Wachstumspotenzial haben.

Was ist also falsch, was verursacht dieses Delta? Unserer Erfahrung nach glauben wir, dass die Unternehmensführung sicherstellen muss, dass Design integriert, verstanden und effektiv genutzt wird.

Nur ein Drittel der CEOs kann selbstbewusst angeben, wofür ein Designchef verantwortlich ist, und dies wirkt sich auf das Unternehmen aus (McKinsey).

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Wenn ein Geschäftsführer nicht weiß, wo Design einen Beitrag leisten kann oder sollte, oder nicht versteht, wie man seine Auswirkungen messen kann, ist es entscheidend, dass dieses Problem angegangen wird. Viele Organisationen befinden sich noch immer in dieser Position, wobei nur einer von zehn CEOs angibt, dass sein ranghöchster Design-Führungskraft eine führende Rolle in der strategischen Entwicklung spielt. 

Die Auswirkungen des Ausschlusses von Design aus der Strategie ziehen sich durch die Organisation nach unten, was zu Kultur-, Prozess-, Verhaltens-, Leistungs- und Einstellungsproblemen führt und sich auf fast jeden Teil eines Unternehmens auswirkt. 

Design auf der richtigen Ebene zu platzieren und auf die richtige Art und Weise (d.h. in der Sprache des Unternehmens) darüber zu sprechen, ist also der Schlüssel, um einen grundlegenden Wandel in der Unternehmensleistung herbeizuführen und den vollen Unternehmenswert von Design zu erfassen. 

Der Beweis liegt auf der Hand: Unternehmen, die sich durch Design auszeichnen, steigern ihre Einnahmen und Aktionärsrenditen fast doppelt so schnell wie ihre Branchenkollegen (Zahlen von McKinsey).

Wie man Design Thinking einsetzt und Ergebnisse misst

Selbst wenn der Wert von Design Thinking innerhalb der Organisation verstanden wird, muss das Konzept dennoch effektiv eingesetzt werden, um den Mehrwert messen zu können.  

Das Team von Inviqa kennt diese Herausforderung. Es ist unsere Aufgabe ist, eng mit Unternehmen zusammenzuarbeiten, die möglicherweise nicht über die Erfahrung, die Fähigkeiten oder die Zeit verfügen, sich langfristig mit Design Thinking zu beschäftigen. 

Wir sind der Meinung, dass es eine Reihe von Maßnahmen gibt, die berücksichtigt werden sollten, um sicherzustellen, dass das Design ein erfahrungsgeleitetes Wachstum schafft und die finanzielle Leistung verbessert:

  • Verankerung von nutzerorientiertem Verständnis, Prozess und Sprache im gesamten Unternehmen. Kundenwert IST Geschäftswert.
  • Arbeiten Sie im kürzestmöglichen Zyklus, damit Ihre Organisation schnell zu Lernergebnissen gelangt. Beweise helfen uns, vom Zweifel zur Gewissheit zu gelangen und voranzukommen.
  • Nutzen Sie das Gelernte, um Ihren nächsten Schritt zu verstehen. Seien Sie bereit, den Kurs zu ändern, um kontinuierlich in die richtige Richtung zu gehen.
  • Messen Sie die Leistung des "Entwurfs" mit Hilfe von festgelegten Verantwortlichkeiten. 
  • Unterstützen Sie die Entwicklung indem Sie Ihren Nutzern kontinuierlich zuhören. Dies geschieht sowohl mit qualitativer als auch quantitativer Nutzerforschung.
  • Zerstören Sie interne Mauern zwischen Teams und Prozessen, damit alle gemeinsam in die gleiche Richtung gehen können. Die Ausrichtung ist der Schlüssel zum Erfolg.

Es gibt keine spezielle Methode oder neue Metrik, die Sie verwenden sollten, um die Auswirkungen von Design Thinking zu verstehen. Unternehmen sollten sich die für sie relevanten Schlüsselmetriken ansehen und verstehen, wie sich die Dinge nach der Änderung Ihrer Herangehensweise an Produktdesign, -entwicklung und -lieferung entwickelt haben.

Ein Beispiel: Die User Journey zur Online-Anmeldung auf der SSE Energy Website bietet eine gewinnbringende Customer Experience. Als das Energieunternehmen zu uns kam, um das Design verbessern zu lassen und um den Auslieferungsprozess für digitale Produkte zu überarbeiten, stellte sich heraus, dass die Steigerung der Konversionsrate für die Anmeldeseite eine wertvolle Methode zur Messung der Design-Auswirkungen ist. 

Die Neugestaltung der zentralen User Journeys konnte die Konversionsrate bei Online-Anmeldungen um 200 % steigern.

Die Verwendung von NPS ist eine weitere Möglichkeit, die Customer Experience über die Kundentreue zu messen; Sie sollten sich alle potentielle  Metriken ansehen, ob es sich nun um Traffic, aktive User, Konversionen, Anmeldungen, CPA, Shares, Bounce Rate oder die Verweildauer handelt. Es gibt eine Metrik für jeden Teil Ihres Unternehmens. 

Es ist wichtig das Vorher und Nachher zu verstehen, um zu sehen, wie groß die Veränderungen sind, wenn Sie eine neue Art der Herangehensweise an das Problem wählen, indem Sie schnell testen und lernen.

Nichts von all dem ist neu, und es gibt sicherlich keine Wundermittel. Covid gibt uns neue Möglichkeiten, Bilanz zu ziehen und wirklich zu fragen, was die Menschen brauchen. Wenn Sie es richtig machen, kann es für Ihre Kunden und für Ihr Unternehmen eine Veränderung bewirken.  

Zusammenfassung

Seit Jahren berate ich Unternehmen, leite Teams und nutze Design als Mechanismus für Verständnis und Veränderung. 

Ich habe aus erster Hand den Nutzen und die Wirkung gesehen, wenn Design effektiv eingesetzt wird, um eine messbare Wirkung zu erzielen. Es ist nicht einfach, diese Kultur in einer Organisation zu verankern, aber das ist auch der Spaß daran. 

Es ist wichtig, darauf hinzuweisen, dass der Einsatz von Design als Innovationswerkzeug nur dann funktioniert, wenn man auch feststellt, wie es neben und innerhalb aller anderen Prozesse und Abläufe eingesetzt wird. Wenn es nicht auf Erfolg ausgerichtet ist, werden Sie keinen Nutzen erkennen.

Unternehmen, die dies richtig machen, übertreffen das Branchen-Benchmark-Wachstum häufig.

Wenn es richtig gemacht wird, ist Design eine realisierte Geschäftsstrategie. Design ist ein Wettbewerbsvorteil. Mit Design gewinnen Sie.

Über den Autor

Gavin Edwards berät sich mit unserem Experience Design (XD)-Team. Er unterstützt unsere Teams dabei, eine nutzerzentrierte Sichtweise in die Geschäfte unserer Kunden zu bringen, indem er das Design zur Schaffung von Produkten und Dienstleistungen nutzt, die reale Probleme lösen und den Wert für Kunden und Organisationen steigern.