Die besten Strategien für den Aufbau eines erfolgreichen Abonnementgeschäfts

By Inviqa, Commerce Futures, ReCharge Payments
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Abonnement-Services im Einzelhandel gibt es schon lange. Anhaltendes Wachstum und die Auswirkungen der Coronapandemie haben die Attraktivität dieser Angebote jetzt aber noch weiter gesteigert. Die Coronakrise hat viele von uns dazu gebracht, neue Einkaufsmöglichkeiten auszuprobieren.

Schon bevor Covid-19 die Welt auf den Kopf gestellt hat, waren Abonnement-Services für physische Waren ein aufstrebendes Geschäft. Eine Umfrage der Royal Mail im Jahr 2019 ergab, dass über ein Viertel (27,4 Prozent) der britischen Verbraucher eine Abo-Box bezog. Mehr als jeder zweite Verbraucher in der Gruppe der 25- bis 34-Jährigen (52,1 Prozent) hatte mindestens eine Box abonniert. In vielen Branchen hat die Pandemie diesen Trend beschleunigt und die Nachfrage nach Abonnements verstärkt. Im April 2020 – dem ersten vollen Lockdown-Monat in Großbritannien – stiegen die Ausgaben für digitale Inhalte und Abonnement-Services sprunghaft um 50 Prozent an1. Britische Haushalte beziehen im Durchschnitt sieben regelmäßige Abonnement-Services2.

Damit birgt dieses Segment des E-Commerce großes Potenzial für alle, denen es gelingt, ein erfolgreiches Angebot im Markt zu platzieren. Vor der Pandemie wurde ein Anstieg des Marktvolumens für Abo-Boxen in Großbritannien auf 1 Milliarde GBP bis 2022 erwartet. Diese Prognose dürfte jetzt sogar noch übertroffen werden. Wie aber können Sie Abonnenten an sich binden und Ihr Abogeschäft weiter ausbauen, wenn die Käufer in Großbritannien wieder mehr und mehr Wahlmöglichkeiten haben, wo und wann sie einkaufen? Und was müssen Sie tun, um einen erfolgreichen Abonnement-Service aufzubauen, wenn Sie bisher noch kein solches Angebot eingeführt haben? Wir haben Geschichten von Dienstleistern gesammelt, deren Abonnement-Services für ganz unterschiedliche Produkte sich im Markt bewährt haben. Und nein, es geht dabei nicht nur um Kennzahlen, Messwerte und Abwanderungsquoten.

Was ist Ihre Geschichte?

Sie wollen mit einem Abonnement-Service Menschen davon überzeugen, regelmäßig Geld für Ihr Angebot zu bezahlen. Um Abonnenten zu gewinnen, brauchen Sie daher eine spannende Geschichte und müssen Ihren potenziellen Kunden ein überzeugendes Argument liefern, das für Ihr Angebot spricht. Lösen Sie ein Problem, das die Kunden haben? Unterhalten Sie die Kunden? Bieten Sie ihnen die Möglichkeit, etwas Neues auszuprobieren? Oder machen Sie ihnen ganz einfach das Leben leichter? Können Sie eine Kombination von zwei oder mehr Gründen anbieten, ist das noch besser.

Gruppe von Personen um einen Laptop

 

Egal welches Produkt oder welchen Service Sie als Abonnement anbieten wollen – Sie brauchen in jedem Fall ein klares Angebot. Für das Craft-Beer-Abo von BeerBods bedeutet das zum Beispiel:

Wir hatten immer eine einfache Mission, die wir die ganze Zeit über verfolgt haben – von den ersten Bier-Tastings in meiner Gartenhütte bis heute: Wir wollen, dass mehr Menschen besseres Bier trinken.

Matt Lane, Gründer von BeerBods

Das Angebot, das potenziellen Kunden auf der Website gemacht wird, ist glasklar: „Jede Woche ein Bier und seine Geschichte“. Pact Coffee verspricht Ihnen: „Schlechter Kaffee war gestern.“. Bike Clubhingegen verfolgt das Ziel, Kinder auf das Fahrrad zu bringen, indem Eltern bei der schwierigen Suche nach dem richtigen Rad unterstützt werden – schließlich fühlen sich viele in einem stationären Fahrradladen nur allzu schnell von passionierten Fachverkäufern überfordert.

Was diesen Angeboten gemeinsam ist: Es findet eine irgendwie geartete Vorauswahl statt – es geht darum, den Kunden die allgegenwärtige Qual der Wahl zu erleichtern. „Je größer die Auswahl, desto schwieriger die Entscheidung. Das macht die Funktion der Vorauswahl so wichtig“, sagt Matt Lane von BeerBods. „Warum schließen unsere Kunden ein Abo ab, obwohl sie nicht genau wissen, was sie bekommen? Ganz einfach: Sie vertrauen darauf, dass wir für sie Biersorten finden, auf die sie selbst nie gestoßen wären.“

Da Verbraucher immer mehr auf die Herkunft von Produkten achten, ist für manche Unternehmen der ökologische Aspekt von entscheidender Bedeutung. Das gilt zum Beispiel für Oddbox, einen Lieferdienst für Obst und Gemüse, das nicht den gängigen ästhetischen Ansprüchen genügt. Oddbox wirbt mit dem Slogan „Iss Gutes. Tu Gutes. Schwimme gegen den Strom.“ für sein Angebot. Und gleich der erste Button lädt den Kunden ein: „Noch heute zum Retter werden“. Umweltverträglichkeit und Nachhaltigkeit liegt immer mehr Menschen am Herzen. Wenn Umweltfreundlichkeit eines Ihrer Verkaufsargumente ist, achten Sie also darauf, dass der Kunde das direkt erkennt.

Sie haben sich entschieden, was Sie anbieten wollen? Stellen Sie sich darauf ein, dass nicht alles von Anfang an hundertprozentig funktionieren wird. „Wir können zwar mutmaßen, was die Leute wollen und wie das Produkt aussehen sollte“, sagt Alexandra Rico-Lloyd, Chief Operating Officer von Bike Club. „Aber egal, wie viel Arbeit man hineinsteckt, man wird es nie ganz perfekt hinbekommen, wenn man dann schließlich an den Start geht. Es wird immer etwas geben, an das man nicht gedacht hat. Es kommt also darauf an, ein erstes funktionsfähiges und brauchbares Produkt zu haben und dann anpassungsfähig zu sein, um das Angebot im Laufe der Zeit zu verändern und weiterzuentwickeln.“

Akquise

Der nächste Schritt besteht darin, erste zahlende Kunden zu gewinnen. Hier gibt es nicht „den einen richtigen Weg“, denn schließlich sind Abonnement-Services doch sehr unterschiedlich: Manche waren ursprünglich nur für Freunde und Verwandte gedacht, bei anderen handelt es sich um reine Abo-Dienste und wieder andere sind Erweiterungen von erfolgreichen Online- und/oder Einzelhandelsgeschäften.

Unterschätzen Sie nicht, wie viel es kostet, Kunden zu akquirieren, und achten Sie darauf, dass der Lifetime Value diesen Aufwand lohnt.

Joseph Munns, Geschäftsführer von Bakedin

Was auch immer Sie tun: „Unterschätzen Sie nicht, wie viel es kostet, Kunden zu akquirieren, und achten Sie darauf, dass der Lifetime Value diesen Aufwand lohnt“, warnt Joseph Munns, Geschäftsführer von Bakedin.

Auch wenn es Anzeichen dafür gibt, dass Käufer in manchen Fällen bereit sind, einen Aufpreis für Abonnement-Services zu zahlen – alle unsere Experten sind sich einig, dass ein attraktives finanzielles Angebot von entscheidender Bedeutung ist. Eine wichtige Entscheidung betrifft Schnupperangebote und wie diese am besten vermarktet werden. Wie lässt sich verhindern, dass Schnäppchenjäger ein oder zwei günstige „Starterpakete“ kaufen und danach nie wiederkommen? Hier kommt es darauf an, die Abwanderungsquoten in verschiedenen Phasen zu überwachen und eine geeignete Strategie zur Kundenbindung zu entwickeln (und fortlaufend zu überprüfen).

Sie müssen außerdem entscheiden, wie viel Auswahl Sie den Kunden bei ihren Abonnements überlassen. Manche Unternehmen gehen so weit, überhaupt keine Auswahl anzubieten. Die Idee hinter BeerBods beispielsweise besteht darin, dass jeder Kunde jede Woche das gleiche neue Bier probiert, und das normalerweise sogar gleichzeitig. „Dass wir ein Bier auswählen, ist das Besondere an unserem Konzept. Würden wir unsere Kunden auswählen lassen, was wir ihnen schicken, würden wir diese Grundidee aufgeben“, sagt Matt Lane von BeerBods. Ähnlich ist es bei Bakedin – hier haben die Abonnenten nur die Wahl zwischen süßen, nicht teigbasierten Backwaren einerseits und brotbasierten Backwaren andererseits.

Bakedin Bild

Je nach angebotenem Produkt funktioniert dieser Ansatz allerdings nicht in allen Fällen. Bei Pact Coffee zum Beispiel stehen Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung, die unter anderem abbilden, auf welche Art die Abonnenten ihren Kaffee zubereiten, wie stark sie ihren Kaffee gerne trinken und wie viel Geld sie zur Verfügung haben. Und bei Oddbox wird berücksichtigt, wie viel die Abonnenten pro Woche essen, ob sie Obst oder Gemüse oder beides wollen, ob sie irgendetwas nicht mögen und wann sie im Urlaub sind – schließlich kann man nicht gegen die Verschwendung von Lebensmitteln kämpfen, indem man Lebensmittel liefert, die die Leute nicht essen wollen oder können.

Es gibt vielfältige Möglichkeiten, für Ihren Service zu werben – zu viele, um hier ins Detail zu gehen. Doch auch wenn Sie Ihre Produkte online anbieten, sollten Sie trotzdem auf jeden Fall über Offline-Werbung wie gedruckte Flyer nachdenken. Wenn Sie Ladenlokale betreiben, sollten Sie Ihren Abo-Service vielleicht auch dort bewerben. „Wir testen das gerade, aber die Abonnements, die wir auf diese Weise bewerben, sind nur für Produkte, die derzeit nicht im Laden erhältlich sind“, sagt Joanne Gray, Loyalty and Retention Manager bei Hotel Chocolat. Bakedin verfolgt die gleiche Strategie: So soll vermieden werden, dass die Abo-Produkte dem eigenen stationären Einzelhandel Konkurrenz machen.

Eine weitere Möglichkeit sind Marketingpartnerschaften mit gleichgesinnten Marken, deren Kundenprofile mit Ihrer Zielgruppe übereinstimmen. „Sie können einen deutlich höheren Return on Spend erzielen, wenn Sie mit Synergiepartnern zusammenarbeiten, und das kann im Vergleich zu Paid Social wirklich gut funktionieren“, so Ted Charalambides, Digital and Marketing Director bei Pact Coffee. Einige Marken haben inzwischen auch das Influencer-Marketing für sich entdeckt.

Wenn man darauf verzichtet, Attribution als Leistungskennzahl zu betrachten, verpasst man einen großen Teil dessen, was man erreichen könnte

, sagt Charalambides und schlägt vor, „den Horizont zu erweitern, indem man die Trigger betrachtet, die man auf verschiedenen Social-Media-Kanälen auslösen kann“. Ebenso ist es wichtig, alle saisonalen Schwankungen zu verstehen, die sowohl die Akquise als auch die Kundenbindung beeinflussen.

Wie auch immer Sie sich entscheiden – gestalten Sie Ihre Kampagnen in Bezug auf die Markendarstellung konsistent und konzentrieren Sie sich darauf, wo Sie Ihren Zielkunden vermutlich begegnen können. „Wir wollen unsere Anzeigen möglichst einheitlich halten, damit jeder überall und sofort die Marke Bike Club erkennt“, sagt Alexandra Rico-Lloyd von Bike Club.

Last but not least: Achten Sie darauf, Ihre Zahlen kontinuierlich zu analysieren. Nur so können Sie die Customer Journey vom ersten bis zum letzten Klick nachvollziehen.

Kundenbindung und Wachstum

Sobald Sie Abonnenten gewonnen haben, stellt sich die Frage: Wie können Sie sie halten? Wie schon erwähnt werden Sie erst mit der Zeit herausfinden, was in Ihrem Fall die optimale Preisdifferenz zwischen dem Erstangebot und den laufenden Abonnementkosten ist. Ein weiteres zentrales Element, das die Kundenbindung beeinflusst, ist die „Customer Experience“ – das Kundenerlebnis.

„Kundenbindung ist für jede B2C-Marke mit Abonnements ein wichtiges Thema“, meint Ted Charalambides von Pact Coffee. „Wenn wir das Kundenerlebnis verbessern können, sollte das theoretisch dazu führen, dass wir mehr Kunden an uns binden und die Abwanderungsquote sinkt.“ Die Mitbegründerin und CEO von Oddbox, Emilie Vanpoperinghe, geht noch einen Schritt weiter: „Kundenabwanderung ist kein Problem des Marketings, sondern ein Problem des gesamten Unternehmens.“

Zum Kundenerlebnis gehört natürlich das Produkt selbst; es umfasst aber auch alles andere vom Bestellprozess über den Inhalt Ihrer Website bis zu den Schnittstellen zum Kundenservice und der Art und Weise, wie ein Produkt verpackt und ausgeliefert wird, sowie, falls vorhanden, der Community, die Sie rund um Ihren Abonnement-Service aufgebaut haben.

Was das Produkt angeht, „hat die Erfahrung mit dem ersten Paket einen entscheidenden Einfluss auf die Kundenbindung“, so Emilie Vanpoperinghe von Oddbox. „Sie wissen sicher, wie das ist, wenn man neue Menschen kennenlernt: War die erste Begegnung positiv, verzeiht man eher, wenn es beim zweiten Mal nicht ganz so gut läuft. Deshalb stellen wir für Neukunden ein Starterpaket zusammen, das ein kleines bisschen anders ist – so machen wir die erste Erfahrung zu etwas Besonderem.“

Und was Ihren Online-Auftritt angeht: Sorgen Sie mit neuen Inhalten dafür, dass Ihre Kunden gerne wiederkommen.

Letztlich funktioniert ein E-Commerce-Shop genauso wie ein Ladenlokal – die Schaufenster müssen geputzt und die Auslagen neu dekoriert werden, mit neuen Themen und Produkten, in denen die Kunden stöbern können

Alexandra Rico-Lloyd, Chief Operating Officer von Bike Club

Auch die Inhalte auf Ihrer Website und in E-Mails unterstützen die Kundenbindung. Geht es beispielsweise um Lebensmittelabos, können Rezepte, Tipps und Videos nützlich sein. Oddbox etwa bietet unter anderem Informationen zu saisonaler Küche und Hilfe bei der Erstellung von Speiseplänen an. Um den ökologischen Anspruch des Unternehmens zu betonen, hat sich Oddbox etwas Besonderes überlegt: „Wir haben auch einen ‚Impact-Rechner‘ entwickelt, mit dessen Hilfe wir unseren Kunden jeden Monat mitteilen können, wie viel Obst und Gemüse sie gerettet und wie viel CO2 und Wasser sie eingespart haben“, berichtet Emilie Vanpoperinghe.

Des Weiteren können Sie über Ihre Website auch zusätzliche Einnahmen von Ihren Abonnenten generieren: Bieten Sie Produkte an, die eine Ergänzung zu den abonnierten Produkten darstellen. Das ist vor allem eine gute Chance für Einzelhandelsmarken, bei denen die Abonnementprodukte in relativ kleinen Mengen produziert werden und die ihre Abonnenten auf diese Weise animieren können, auch Artikel aus der Großserienproduktion zu kaufen.

Gemeinschaftsgefühl

Für einige Marken ist die Community von Anfang an ein zentraler Bestandteil des Abonnementangebots gewesen. Andere haben sich erst im Laufe der Zeit allmählich in diese Richtung bewegt. Durch die Corona-Pandemie ist das Konzept jedoch stark in den Fokus gerückt: Immer mehr Menschen haben sich während der verschiedenen Lockdown-Phasen vom heimischen PC aus in Online-Communities getroffen. Entscheidend ist nun, wie Sie diese Entwicklung für Ihre Marke und Ihre Produkte nutzen können.

Bei BeerBods beruht das gesamte Abo-Konzept darauf, dass alle Abonnenten zur gleichen Zeit am gleichen Tag das gleiche Bier probieren und ihre Erfahrungen online über verschiedene Social-Media-Kanäle teilen. Darüber hinaus bekommen sie bei diesen Live-Tastings Hintergrundinformationen über das Bier, das sie gerade trinken. „Die Tastings am Donnerstagabend sind das Herzstück unserer Arbeit und der häufigste Grund, aus dem Leute bei uns ein Abo abschließen“, sagt Matt Lane von BeerBods. „Sie lieben das Ritual und den sozialen Aspekt. Es ist nicht leicht, diese Magie zu erschaffen und über längere Zeit aufrechtzuerhalten. Aber genau darum geht es: den Kunden etwas zu geben, das sie lieben und an dem sie langfristig teilhaben wollen. Ich würde allerdings empfehlen, mit den Kunden so in Kontakt zu treten, wie es für sie am einfachsten ist, und sie dort abzuholen, wo sie sind. Als wir nämlich versucht haben, unsere eigene Community-Plattform aufzubauen, hat das nicht funktioniert.“

BeerBods Screenshot
Abonnement-Services von BeerBods 

Das Konzept einer gemeinsamen Erfahrung am selben Tag ist inzwischen auch ein Kernaspekt des Abonnement-Services von Bakedin, obwohl das ursprünglich nicht so geplant war. Da die Kunden Bilder ihrer eigenen Backkreationen teilen, friert Bakedin seine Social-Media-Kanäle in der Zeit zwischen der Ankunft der Pakete und der monatlichen „Enthüllung“ ein. So wird in diesem Zeitraum ein Buzz erzeugt. „Organische Reichweite auf Facebook ist oft bedeutungslos, es sei denn, Sie haben ein wahnsinnig großes Publikum. Also haben wir die Gruppe gegründet, denn wir wussten, dass es eine Menge Interaktion geben würde“, gibt Joseph Munns von Bakedin zu. „Aber dann wurde uns klar, dass sie nicht in den Hintergrund gehört. Obwohl sie manchmal von Abonnenten als Kundenservice-Kanal genutzt wird, hat die Community inzwischen unglaublich viel positive Energie geschaffen und ausgestrahlt.“

Letzten Endes dreht sich immer alles um den Kunden

Online-Communitys sind ein wertvolles Hilfsmittel, um herauszufinden, was Kunden denken – ebenso wie Umfragen. „Die Kunden sagen Ihnen nicht unbedingt direkt, was sie wollen, weil sie es möglicherweise selbst nicht genau wissen. Aber sie können Ihnen dennoch wichtige Hinweise in Bezug auf Paketinhalt, Verpackung, Größe, Preis und andere wichtige Parameter liefern“, sagt Joanne Gray von Hotel Chocolat.

Hören Sie Ihren Kunden zu und sammeln Sie Erkenntnisse.

Joanne Gray, Loyalty and Retention Manager, Hotel Chocolat

Für Alexandra Rico-Lloyd von Bike Club haben Umfragen noch einen anderen Nutzen: „Als Unternehmer hat man ständig neue, witzige Ideen für sein Unternehmen, die man selbst für ganz toll hält. Aber wir befragen immer zuerst unsere Abonnenten – und das hilft uns, die richtige Richtung für unser Unternehmen einzuschlagen und sicherzustellen, dass wir für unseren Kundenstamm relevant bleiben.“

Man könnte meinen, ein Abonnement-Service sei eine potenzielle Goldgrube. Um erfolgreich zu sein, muss ein solcher Service allerdings sorgfältig durchdacht und geplant werden, und sein Betrieb verlangt sehr viel Aufmerksamkeit und ständige Weiterentwicklung. Sie müssen also fokussiert bleiben und gleichzeitig sicherstellen, dass sie klar kommunizieren und das Leben der Menschen einfacher – und oft sogar unterhaltsamer – machen. „Natürlich sollten Sie darauf achten, dass Ihr Produkt funktional und attraktiv ist, aber dann muss alles andere um dieses Produkt herum aufgebaut werden. Auch emotionales Engagement ist wichtig“, rät Emilie Vanpoperinghe von Oddbox.

Konzentrieren Sie sich darauf, Ihr Produkt großartig zu machen, aber bedenken Sie auch, dass die Menschen nicht nur Ihre Produkte kaufen – sie kaufen das Gesamtpaket, das Sie Ihnen anbieten.

Emilie Vanpoperinghe, Mitbegründerin und CEO von Oddbox

Vielen Dank an Commerce Futures und Recharge, die mit uns zusammen gearbeitet haben, um dieses Whitepaper zu produzieren.

 

1 Barclaycard Payments; Juni 2020

2 Barclaycard Payments; Juni 2020; beinhaltet digitale Unterhaltung und Premium-Lieferdienste