Experience Mapping: die Vorteile und wie es funktioniert

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Experience Mapping ist ein UX-Design-Tool, das einzigartige Einblicke in die End-to-End-Benutzerreise bietet. Es liefert den entscheidenden emotionalen Kontext für Marken, die verstehen wollen, wie Reibungsverluste beseitigt und bessere Erlebnisse geschaffen werden können. Hier gehe ich der Frage nach, warum immer mehr Marken Experience Maps einsetzen und warum es sich auszahlt.

Was ist User Experience Mapping?

Experience Mapping ist eine User Experience (UX)-Methode, die die End-to-End-Erfahrung visualisiert, die ein typischer Benutzer durchläuft, wenn er versucht, ein bestimmtes Ziel oder eine bestimmte Aufgabe zu erfüllen.

Dadurch, dass Sie verstehen, wie Ihre Benutzer denken, fühlen und sich in Schlüsselmomenten der Benutzerreise verhalten, bieten Experience Maps eine überzeugende Möglichkeit, Marken dabei zu helfen, den emotionalen Kontext ihrer Benutzer und die emotionalen Auslöser zu verstehen, die letztendlich darüber entscheiden können, ob sie eine positive oder negative Erfahrung mit Ihrem digitalen Produkt oder Prototyp machen.

Wo befindet sich das Mapping innerhalb des UX-Designprozesses?

Experience Maps sind ein wertvolles Instrument, um Marken dabei zu helfen, das Engagement eines Kunden für sein digitales Produkt oder seine digitale Dienstleistung zu verstehen. Sie können das Verhalten und die Motivatoren der Kunden vor, während und nach dem Online-Erlebnis abbilden.

Dieses Verständnisniveau kann uns dabei helfen, digitale Produkte zu erstellen, die Einfühlungsvermögen zu demonstrieren, indem sie berücksichtigen, wie ein Benutzer eine Website betritt, was ihn dazu bewegt, sie zu nutzen, und wie man ihn danach auf eine Weise unterstützt, die Loyalität fördert und die Lebensdauer und Nutzung des Produkts erhöht.

Experience Maps können zu jedem Zeitpunkt während des digitalen Produktlebenszyklus verwendet werden, aber am aufschlussreichsten sind sie vielleicht in der Phase der digitalen Prototyperstellung.

Warum? Weil sie dazu beitragen können, potenzielle Reibungspunkte und Engagementmöglichkeiten von Anfang an zu identifizieren und die digitale Produktentwicklung zu informieren.

Die Nutzung von Erfahrungsmappings zu einem frühen Zeitpunkt des UX-Designprozesses ist von Vorteil, um strategische Möglichkeiten zu erkennen und schnell Ideen zu generieren. Es ist eine nützliche Übung, um das Team frühzeitig einzubinden und auszurichten, die Kreativität zu fördern und die Kundenorientierung von Anfang an sicherzustellen.

Experience Mapping ist am effektivsten, wenn es in Kombination mit Entdeckungs- oder Untersuchungsmethoden eingesetzt wird, die die Entwicklung digitaler Produkte gewährleisten sollen, die den Bedürfnissen und Verhaltensweisen Ihrer Benutzer entsprechen, wie z. B. "Future Backwards", Service-Blueprint-Diagramme und Impact Mapping.

  • Future Backwards ist ein einfacher Prozess, in dem Sie für Ihr Unternehmen oder Produkt zukünftige "Himmel-" oder "Höllenszenarien" entwerfen. Durch sorgfältige Moderation sind Sie in der Lage, die Reise zu planen, die Sie zum gewünschten Ergebnis führen wird.
  • Service-Blueprint-Diagramme erzeugen eine viel detailliertere Abbildung des gesamten Funktionierens jedes servicebasierten Unternehmens und können genau abbilden, was ein Benutzer sieht und mit ihm interagiert (Front Stage) und was dies hinter den Kulissen (Backstage) während des gesamten Lebenszyklus einer Benutzerreise antreibt. Ein Service Blueprint Diagram wird nach seiner Fertigstellung zu einem lebendigen Dokument, in dem Sie in der Lage sind, jede Veränderung in Ihrem Unternehmen zu messen und die Auswirkungen der kleinsten Service-Änderung auf die Zukunft zu erkennen.
  • Impact Mapping ist ein großartiges Werkzeug, mit dem Sie schnell herausfinden können, wer oder was den Erfolg Ihrer digitalen Initiative beeinflussen wird, und mit etwas mehr Analyse, wie Sie als Unternehmen positive Auswirkungen vertreiben und die negativen Einflüsse vermeiden oder beheben können.

All diese Methoden können Ihnen dabei helfen, die Art und Weise, wie Benutzer mit Ihrem Produkt umgehen, zu verstehen, aber Experience Mapping kann einen einzigartigen Einblick in den Lebenszyklus der persönlichen Anforderungen eines Benutzers bieten und Möglichkeiten zur sofortigen Visualisierung von Ideen aufzeigen und allen Beteiligten helfen, sich von Anfang an auf mögliche Ergebnisse zu konzentrieren.

Wie sieht der Mapping-Prozess aus?

Die Erfahrungskartierung beginnt mit einem einfachen Prozess der Empathiekartierung, der "Tun, Denken, Fühlen" genannt wird. Beginnen wir mit einer Übung.

Denken Sie an eine allgemeine Situation, in der Sie sich heute befanden. Sie kann so allgemein sein wie der Weg zur Arbeit. 

Brechen Sie sie nun bis zu einem bestimmten Punkt innerhalb dieser Reise auf (z.B. Ihre Zugreise) und schreiben Sie sie einfach auf:

  • Was Sie zu dieser Zeit taten
  • Was Sie damals dachten
  • Was Sie damals fühlten

 

Sie verfügen nun über eine Karte, die einen definierten Moment innerhalb einer Benutzerreise (Ihres Pendelns) veranschaulicht, von dem an Sie beginnen können, Möglichkeiten zur Verbesserung dieses Elements der Benutzerreise zu erkennen. 

Diese Karte gliedert diesen definierten Moment in Ihre physische Situation (was Sie tun), Einsicht in die nächsten Schritte (was Sie denken) und, was noch wichtiger ist, in Ihre Stimmung (was Sie fühlen).
 
Dies ist die Prämisse des Empathie-Mappings, und der letzte Aspekt (was der Benutzer fühlt) ist der Schlüssel für das Verständnis von Marken, da Entscheidungen, die mit einem hohen emotionalen Engagement getroffen werden, eine Benutzerreise bestimmen oder unterbrechen können.  

 Sie haben gerade die erste Phase Ihrer Erfahrungskarte abgeschlossen. Lassen Sie uns diesen Prozess nun auf einen Geschäftsfall anwenden. 

Angenommen, wir haben durch Google Analytics festgestellt, dass ein Einkaufskorb eine dramatisch hohe Abbruchrate aufweist. Indem wir aufschlüsseln, was der Nutzer tut, denkt und fühlt, während er einen Artikel in den Korb legt und zur Kasse geht, können wir die Schmerzpunkte isolieren und beginnen, die Möglichkeiten zu identifizieren, die wir nutzen können.

Was auch immer das Projekt ist, ich empfehle immer, im Vorfeld eine gründliche Benutzerforschung durchzuführen, hauptsächlich durch Benutzerinterviews, und damit zu beginnen, sich ein Bild von den genauen Reisen zu machen, die die Benutzer unternehmen.

Diese Ergebnisse werden direkt in Ihr "Tun, Denken, Fühlen" einfließen, so dass jede Lösung, die Sie und Ihr Team entwerfen, auf die Chancen ausgerichtet ist, die Sie ausgegraben haben.
 
Unter der Voraussetzung, dass die Benutzerforschung, die in Ihre "Tun, Denken und Fühlen"-Übung einfließt, gründlich ist, wird jede Lösung, die Sie und Ihr Team entwerfen, auf die Chancen ausgerichtet sein, die Sie ausgegraben haben.  

Das ist immer der lustige Teil des Prozesses; die Energie fließt, wenn die Ideen zum Leben erweckt werden. Nutzen Sie diese Zeit, um die kreative Freiheit zu fördern, und wählen Sie, sobald Sie eine Reihe überzeugender Ideen haben, ein Paar aus, an dem visuell gearbeitet werden kann.

Diese müssen nicht von einem professionellen Illustrator ausgeführt werden, aber ein paar Stunden, in denen eine detaillierte, vorzeigbare Skizze erstellt wird, können die kreative Energie einfangen.

Ein Beispiel für Erfahrungskartierung in Aktion

Das erste Projekt, das mein Team nach diesem Verfahren durchgeführt hat, hat uns wirklich geholfen zu lernen, was man für eine unabhängige Pflegeagentur aufbauen kann.

Unser Kunde spezialisierte sich auf Rekrutierung und Vermittlung. Er erkannte, dass er weit hinter der digitalen Kurve lag, wusste aber nicht, wo er anfangen sollte.
 
Wo haben wir also angefangen? Wir haben uns die KPIs und Geschäftsziele der Organisation angesehen, denn unabhängig davon, was wir beraten, entwerfen und erstellen, müssen wir sicherstellen, dass wir mit den strategischen Zielen übereinstimmen.
 
Wir wussten, dass unser Kunde keine Probleme hatte, Benutzer anzuziehen, aber sie durch einen langwierigen Interviewprozess und die Fertigstellung von Schichten zu bringen, schien einer der größten Engpässe in ihrem Unternehmen zu sein. 
 
Um zu verstehen, warum die Benutzer in diesen Phasen scheiterten, mussten wir uns einer grundlegenden Benutzerforschung unterziehen. Also führten wir eine Reihe von Benutzerbefragungen durch und zeichneten ihren gesamten Weg von der Anhörung über dieses Personalvermittlungsunternehmen bis zum Abschluss ihrer ersten Schicht auf. So entstand ein detailliertes Bild davon, welche Hindernisse der Benutzer überwinden musste und wo der Service verbessert werden könnte.
 
Der Prozess war in vier Phasen unterteilt, wobei jede Phase mehrere Unterkategorien enthielt, die unsere Zeitachse ausfüllten:

  • Beitreten: Überlegung / Bewerbung / Vorab-Screening / Interview / Erfolg
  • Vor der Schicht: Planung / Vor-Reisen / Reisen
  • Während der Schicht: Arbeit / Abreise
  • Nach der Schicht: Protokollieren / Diskutieren / Bezahlung / Nächste Schicht buchen

In jeder Unterkategorie haben wir tiefer geforscht und die Befragten gefragt, was sie "tun, denken und fühlen", um damit zu beginnen, die Möglichkeiten innerhalb ihrer Erfahrungen aufzuzeigen, bei denen wir wirklich etwas bewirken könnten.
 Anhand der emotionalen Herausforderungen, mit denen sie konfrontiert waren, konnten wir erkennen, wo ihr Enthusiasmus nachlassen würde, warum ihre Geduld erschöpft war und wann sich Zweifel einschleichen würden. Diese Einsicht bedeutete, dass wir Bereiche mit Chancen erkennen und das Gefühl der Verletzlichkeit der Nutzer beseitigen konnten, bevor es auftauchte.

Auftauchen von Möglichkeiten zur Verbesserung der Benutzerreise

Die Möglichkeiten sind wunderbar. Sie erzählen, wie das Leben sein kann, und gleichzeitig reflektieren sie auf unkritische Weise über aktuelle Schwächen. Chancen wurden zu unserem Schlagwort, und wir haben 72 von ihnen geschaffen, ein typisches Beispiel finden Sie unten:

Ein Blatt mit Tipps und Tricks speziell für die Website, auf der Sie arbeiten. Informationen aus unserem Netzwerk, von Ihren Zeitarbeitskollegen, geben Ihnen die wichtigsten Informationen, um dem Spiel voraus zu sein und die Sorge vor neuen Standorten und Arbeitsweisen zu nehmen.

Sobald wir 72 dieser Ideen hatten, illustrierten wir eine Handvoll davon und präsentierten unsere gesamte Erfahrungskarte in einer riesigen gedruckten Zeitleiste, um unsere Designrichtung zum Leben zu erwecken und unsere Arbeit auf eine überzeugend greifbare Weise zu präsentieren. 
 
Die visuelle Beschaffenheit unserer Erfahrungskarte bedeutete, dass wir Themen und Verhaltensweisen erkennen konnten, bei denen sich Ideen und Möglichkeiten überschneiden und ergänzen würden. 
 
Wir begannen, diese mit bestimmten Momenten innerhalb der Benutzerreise zu verbinden, was uns einen großen Einblick gab, wo wir die unmittelbarste Wirkung erzielen konnten. 

Jetzt, Bald, Später, Bin 
Als wir durch unseren Workshop gingen, konnten wir von den Kunden Rückmeldungen darüber erhalten, an welchen Ideen sie - jetzt, bald oder später - arbeiten möchten und welche sie in die Tonne werfen sollten. 

Die Verwendung genau dieser Ausdrücke ist entscheidend, da sie die Dynamik und Energie aufrechterhalten. Nichts ist vom Tisch, wenn es nicht in den Papierkorb gelegt wird, was entscheidend genug ist, um die Konzentration auf die genehmigten Ideen zu ermöglichen.
 
Nachdem wir den Workshop abgeschlossen hatten, hatten wir eine hervorragende Sammlung von drei Möglichkeiten, mit denen unser Kunde beginnen wollte. Natürlich konnten wir nicht mit allen gleichzeitig beginnen, so dass wir mit einer kleinen Mapping-Sitzung mit Annahmen, in der wir den Grad des bekannten Aufwands im Vergleich zum Potenzial für die Erreichung der Geschäftsziele bewerteten, diese auf drei sich überschneidende Ideen reduzieren konnten.

Daraus schufen wir einen Rückstand an digitalen Initiativen, die sich darauf konzentrierten, den Wert für das Unternehmen wieder zu steigern. Von diesem Zeitpunkt an konnten wir ernsthaft mit unseren Wireframes und Designs beginnen, in vollem Vertrauen und mit einem hoch enthusiastischen Team.

Scheuen Sie sich nicht, Ihren Weg zu ändern


Trotz der Tiefe und Detailliertheit dieses Prozesses wird es immer wieder Zeiten geben, in denen Sie sich nicht sicher sind, ob Sie auf dem richtigen Weg sind. Und ein großer Vorteil dieses Projekts besteht darin, dass Sie sich nicht scheuen sollten, den Weg zu ändern. 

Sie werden so viel über Ihre Benutzer erfahren und können diesen Prozess nutzen, um die Verbesserungen zu identifizieren, die zu einem maximalen ROI führen. 

Aber es ist wichtig, daran zu denken, dass eine Experience Map kein statisches Dokument ist. Wie Personas können sie veraltet oder ungenau sein. 

Überprüfen Sie Ihre Karte regelmäßig, um zu sehen, ob eine der Ideen ausgearbeitet oder optimiert werden kann, um eine größere Wirkung zu erzielen als die, an der Sie gerade arbeiten. Und wenn das der Fall ist, besprechen Sie es mit dem Team, denn sie werden Ihnen immer nur für den Einblick und die Ideen danken, die Sie anbieten.

 Und das Wichtigste von allem: Viel Spaß!