Das Direct-to-Consumer (D2C)-Modell: Einführung eines D2C-Kanals

By Brett Lawrence

Während COVID unser Leben stark online beeinflusst, versuchen sich Konsumgüterhersteller und CPG (Consumer Product Goods)-Unternehmen an Modellen, die sich direkt an die Verbraucher wenden. Hier betrachten wir die wichtigsten Aspekte für das Testen und Skalieren eines D2C-Kanals.

COVID-19 hat die Grenzen von Organisationen auf der ganzen Welt aufgezeigt. Viele Unternehmen sehen sich mit einer wirklich neuen Herausforderung konfrontiert, die es ihnen schwer macht, schnell zu lernen und ihre Vorschläge an den aktuellen Markt anzupassen.

Andere innovieren schnell und setzen dabei auf agile Problemlösungen und intelligente digitale Investitionen. Sie suchen nach neuen Lösungen, um die Verbraucher in einer Zeit, in der die meisten Einzelhandelsgeschäfte geschlossen bleiben, einzubinden und ihnen einen Mehrwert zu bieten.

Ein Ergebnis ist, dass etablierte Marken wie Heinz und Lindt neue digitale Strategien entwickeln und den direkten Zugang zum Verbraucher beschleunigen, da viele ihrer traditionellen Kanäle geschlossen oder eingeschränkt sind.

Andere Markenhersteller werden wahrscheinlich diesem Beispiel folgen, auf eine digitale Welt umzurüsten. Aber was ist nötig, um ein überzeugendes Direct-to-Consumer-Modell auf den Markt zu bringen? Und wie können Sie sicherstellen, dass Ihr D2C-Modell langfristig erfolgreich ist?

Warum ein Direct-to-Consumer-Modell einführen?

D2C-Kanäle sind kaum neu oder revolutionär, aber COVID zwingt Herstellerfirmen, mit einem Direct-to-Consumer-Modell zu experimentieren oder bestehende Direct-to-Consumer-Programme zu beschleunigen.

Jüngste Ereignisse und Vorschriften zur physischen Distanzierung haben einige Marken zum Handeln gezwungen. In vielen Fällen ist das Internet zu ihrem einzigen Absatzkanal geworden. 

Wenn Ihre traditionellen Vertriebskanäle rückläufig sind (oder ganz verschwinden), ist der Online-Verkauf der naheliegende Weg zu Ihren Kunden. Eine Möglichkeit, die viele verschiedene Einzelhändler vernachlässigten (Primark verliert in einem Monat £ 650 Millionen und zeigt damit, was passieren kann, wenn Sie sich entscheiden, digitale Vertriebskanäle zu ignorieren).

In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit nimmt die Preissensibilität zu, so dass wir auch erwarten können, dass die Verbraucher anfangen, online nach Angeboten und Aktionen zu suchen. Ebenso sollten Verbrauchermarken mit einer gewissen Zurückhaltung bei Einkäufen im Laden rechnen, selbst wenn die Beschränkungen aufgehoben werden, da die Kunden sehr auf ihr Wohlbefinden und das ihrer Familien achten. Beides begünstigt Marken, die eine klare digitale Präsenz haben.

Ein weiterer wesentlicher Vorteil von Direct-to-Consumer-Dienstleistungen besteht darin, die Customer Journey vollständig zu steuern und zu kontrollieren und eine direkte Beziehung zu ihrem Endkundenstamm aufzubauen. Wer dies erfolgreich umsetzt, kann die Kundentreue und Kosteneffizienz erhöhen und erhält Zugang zu den wichtigen Kundeninformationen.

Der Zugriff auf diese Echtzeitdaten über die gesamte Customer Journey hinweg ist für die kontinuierliche Verfeinerung des Kundenerlebnisses entsprechend den sich ändernden Kundenerwartungen unerlässlich, um einen kontinuierlichen Kundennutzen zu gewährleisten.

Risikominimierung mit Ihrem Angebot direkt zum Verbraucher

Wie ich bereits in meinem Blog erwähnt habe, werden die Marken, die diese Zeit der Unsicherheit überleben, diejenigen sein, die handeln. Aber ein Direct-to-Consumer-Geschäftsmodell ohne gebührende Sorgfalt zu lancieren, nur um "etwas zu tun", ist auch nicht der richtige Ansatz.

Wie bei jeder digitalen Produkteinführung muss ein Direktversuch beim Verbraucher auf User Research und laufenden Erkenntnissen basieren. Es muss kostengünstig, schlank und in der Lage sein, schnell Erkenntnisse zu gewinnen.

Entscheidende Dinge sind zu berücksichtigen:

  • Welchen Wert könnte ein D2C-Kanal Kunden bieten, den andere Kanäle nicht bieten können? Einfachheit? Bequemlichkeit? Mehrwert? Unterschiedliche Produkte?
  • Wie könnten Sie Ihre Kunden durch ein D2C-Geschäftsmodell effektiver und profitabler bedienen?
  • Wie könnten Sie Ihren Kunden das Wertversprechen vermitteln?
  • Auf welche weiteren ergänzenden Dienstleistungen muss sich Ihr Produkt stützen (Lieferkanäle, Kundendienst, Marketing usw.)?
  • Wie werden Sie den Erfolg messen?
  • Welche umsetzbaren Erkenntnisse benötigen Sie, um Ihre zukünftige Roadmap voranzutreiben?

Wenn Kunden eine starke Markentreue haben, können sie beispielsweise die Verlockung billigerer Bezugsalternativen ignorieren. Doch der Preis allein wird den Erfolg nicht sichern. Ihr D2C-Dienst sollte sorgfältig darauf achten, eine Kombination aus Preis, Einzigartigkeit des Produkts/Versprechens, Qualität, Zuverlässigkeit und Bequemlichkeit auszubalancieren. 

Letztlich sollten die Unternehmen überlegen, ob sie dem Kunden ein besseres Gesamterlebnis bieten können, wenn sie direkt bei ihnen einkaufen. Im Moment mag das die einzige Möglichkeit für den Kunden sein, aber überlegen Sie sorgfältig, wie Sie die Loyalität fördern können, wenn sich diese Möglichkeiten verändern und zunehmen.

Wie prüft man den Anreiz für ein Direct-to-Consumer-Modell?

Die User Research ist ein kostengünstiger, schneller und zuverlässiger Weg, um entscheidende Erkenntnisse für die Gestaltung Ihres D2C-Angebots zu gewinnen, und eignet sich perfekt für das derzeitige Umfeld der sozialen Distanzierung. 

Sobald Sie Ihre Teilnehmer zusammengestellt haben (siehe unseren Leitfaden zur Auswahl von Research-Teilnehmern), ist die User Research eine der einfachsten Möglichkeiten, Einblicke zu gewinnen. 

Die User Research kann verschiedene Formen annehmen, von einfachen Umfragen und fragebasierten Gesprächen bis hin zur Fernbeobachtung von Kunden, die mit Ihrem Produkt oder einem Prototyp interagieren. 

Unabhängig von der Herangehensweise ermöglicht Ihnen die Befragung realer Personen in Ihrem Zielmarkt ein schnelles Feedback zu den Vorzügen und Mängeln Ihres Produkts und kann als Teil eines iterativen Designprozesses verwendet werden, um Ihre Herangehensweise an die Kundenerfahrung zu verändern:

  • Erwartungen Ihrer Kunden verstehen, um einen Mehrwert zu bieten
  • alle Reibungspunkte hervorheben, die angesprochen werden müssen
  • Möglichkeiten zur Differenzierung von Ihren Mitbewerbern identifizieren
  • Initiativen validieren, bevor Sie sich darauf festlegen
  • Interne Interessenvertreter und Entscheidungsträger auf Prioritäten ausrichten

Denken Sie daran, dass schnelles Experimentieren und Iterieren weitaus wertvoller ist, als mit einer vollständig ausgeformten Lösung auf den Markt zu gehen; so können Sie schnell erkennen, ob Ihre digitale Initiative Ihre Geschäftsziele erreicht. 

Mit diesem Ansatz hat Heinz vor kurzem einen Online-Shop mit einem einzigen Produktangebot, "Heinz to Home", in der UK gestartet: ein Bündel klassischer Heinz-Konserven. Von hier aus hat Heinz bereits auf die Erkenntnisse aus den sozialen Medien reagiert und ein zweites Bündel lanciert, wobei weitere in Erwägung gezogen werden.

SaaS nutzen, um schnell zu D2C zu wechseln

Die Eintrittsbarrieren für Unternehmen, die einen Online-Dienst einführen wollen, sind seit einiger Zeit verringert worden, und es sind keine großen Investitionen mehr erforderlich. 

SaaS-(Software-as-a-Service)-Handelsplattformen wie BigCommerce bieten schlanke, kostengünstige E-Commerce-Lösungen, die Sie schnell auf den Markt bringen und alles bieten, was eine Marke für den direkten Handel mit Kunden benötigt. 

Chocolatier Lindt beispielsweise hat kürzlich in Kanada einen Online-Shop (unter Verwendung der SaaS-Plattform Shopify) in nur fünf Tagen eröffnet, nachdem er gezwungen war, alle 56 seiner landesweiten Geschäfte zu schließen. 

Das Unternehmen verfolgte den von Heinz Lindt eingeschlagenen Weg, eine einfache Website mit begrenzter Funktionalität zu erstellen. Dabei sollte zuerst der Markt getestet werden, um einen ROI zu erzielen. Man wollte Einblicke gewinnen, auf deren Grundlage künftige Funktionserweiterungen definiert werden können. Und genau hier ist eine sorgfältige Überlegung erforderlich. 

Zwar gibt es eine Vielzahl von "schnell einsetzbaren" Webshop-Lösungen, doch die Wahl der richtigen Lösung (und des richtigen Partners, der Ihnen bei der Implementierung hilft) ist der Schlüssel zum langfristigen Erfolg jeder Initiative. 

Die Zukunft bleibt ungewiss, daher werden sich kluge Verbrauchermarken für Lösungen entscheiden, die sie mit der Flexibilität ausstatten, die sie beim Experimentieren, Lernen und Reagieren auf die Bedürfnisse ihrer Kunden benötigen. Jedes D2C-Angebot muss: 

  • in der Lage sein, mit Ihrem Unternehmen zu skalieren;
  • an organisatorische Bedürfnisse anpassbar sein;
  • und komplementär zu anderen Kanälen sein (sobald sie wieder in der Gunst stehen).

Warum jetzt in D2C investieren?

Auch wenn ein D2C-Modell für Konsumgütermarken, die mit einer Verringerung der Vertriebskanäle konfrontiert sind, ein Selbstläufer zu sein scheint, lohnt es sich, daran zu denken, dass Unsicherheit unsere neue Normalität ist.

Niemand weiß, was die Kunden nach dem COVID von den Marken verlangen werden, mit denen sie sich beschäftigen, und wie sie sich mit ihnen beschäftigen wollen. Vielleicht werden sie zögern, in physische Geschäfte zurückzukehren. Vielleicht werden die Vorlieben für das Einkaufen vor Ort und direkt von den Herstellern fortbestehen. 

Wir wissen es nicht. Aber sicher ist, dass der Aufbau von Beziehungen zu den Kunden Marken in die Lage versetzen wird, künftige Pläne und Vorschläge auf Fakten und nicht auf Annahmen aufzubauen. Und wie könnte dies besser geschehen als durch ein schlankes, direkt auf den Verbraucher ausgerichtetes Angebot?

Über den Autor

Brett verfügt über 22 Jahre Erfahrung in den Bereichen Digital, IT und Einzelhandel und hat für führende internationale Marken gearbeitet. Brett war u.a. als Online-Leiter eines mehrere Millionen Pfund schweren Online-Unternehmens und als globaler Leiter der Geschäftssysteme eines internationalen Betreibers von Besucherattraktionen im Wert von über 1 Milliarde Pfund tätig, wobei er für beide in operativen Gremien saß.

Bei Inviqa hilft Brett den Kunden bei der Lösung komplexer geschäftlicher Herausforderungen, der Entwicklung ihrer Strategien, der Erweiterung ihrer digitalen Angebote und der Gewährleistung einer positiven Kapitalrendite.