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Warum Verlage ihre Content Management-Technologie teilen sollten

Publisher konkurrieren nicht über ihre Redaktionssysteme. Zwar sind sie auf solche Technologie angewiesen – aber es sind die Inhalte und Marken, die sie wirklich von ihren Mitbewerbern unterscheiden.

So sieht es zumindest Ingo Rübe, CTO bei Burda Magazine und Initiator der „Thunder Coalition“ – einer neuen Initiative, die Verlage dazu einlädt, sich zusammenzuschließen und technologische Ressourcen und Innovationen zu teilen.

Rübe und sein Team bei Burda haben erkannt, dass es Verlagen heute im Alleingang kaum möglich ist, mit dem technologischen Wandel mitzuhalten, der von den neuen Mitbewerbern wie Facebook und Google vorgegeben wird. 

Dieses Problem wollen sie mit Thunder angehen: Die Initiative entstand aus der Überzeugung heraus, dass Medien davon profitieren werden, wenn sie Technologie und Wissen austauschen.

Verlage teilen sich bereits Druckmaschinen – warum sollten wir also nicht auch die Ressourcen der digitalen Welt teilen?“

Ingo Rübe, Hubert Burda Media

 

Thunder wurde als erstes Content Management System (CMS) „von Verlagen für Verlage“ entwickelt. Mit dem kostenlosen Open-Source-System soll es Verlagen ermöglicht werden, sich von teuren proprietären Systemen zu befreien und sich auf das zu konzentrieren, was wirklich zählt: die Entwicklung von Inhalt und Marken.

Aber sind Verlage wirklich bereit, das Konkurrenzdenken abzulegen und damit zu beginnen, sich über Technologie auszutauschen?

Warum Content Management Tools geteilt werden

Aus Sicht von Ingo Rübe stellt ein CMS keinen strategischen Wettbewerbsvorteil mehr für einen Verlag dar – dem Leser ist es egal, welches CMS der Verlag verwendet. Wenn aber Verlage im Bereich Technologie gar nicht konkurrieren, warum sollten sie dann nicht zusammenarbeiten und ihre Ressourcen gemeinsam nutzen?

Dass das Teilen von Technologie durchaus Vorteile bringt, verdeutlicht Ingo Rübe am Beispiel einer neu entwickelten Funktionalität: „Wenn man heute ein cooles Feature entwickelt, dann dauert es nicht lange, bis man das gleiche Feature auf der Seite eines Konkurrenten sieht. Und die einzigen, die davon profitieren, sind die Software-Unternehmen, da sie die Funktionalität zwei Verlagen in Rechnung gestellt haben.“

 

 

Gleiches gilt aus seiner Sicht für externe Effekte wie die Mobilisierung der Webseiten, Facebook Instant Articles oder Google AMP. Nutzen die verschiedenen Marken eines Medienhauses unterschiedliche Content-Management-Systeme, müssen neue Features und Technologien mehrfach implementiert werden.

Das kennt man bei Burda allzu gut: Auf weltweit rund 500 Webseiten des Verlags – besonders bekannt für Marken wie Bunte, Playboy, Elle und InStyle – kamen knapp 100 verschiedene Content-Management-Systeme zum Einsatz, darunter auch verschiedene Variationen einer Plattform.

Dieser Ansatz ohne eine zentrale Steuerung war auf Dauer zu teuer und unnötig komplex. Also begann man bei Burda, nach einen CMS zu suchen, das den Anforderungen aller Marken gerecht werden konnte.

Von Verlagen für Verlage

Viele Burda-Marken nutzten bereits Drupal 7, wegen der „aktiven Community, den vielen Integratoren und damit der Möglichkeit, Spitzen durch mehrere Unternehmen abfedern zu können“.

Nachdem man verschiedene Alternativen ausgelotet hatte, entschied man sich dafür, auf Drupal 8 zu setzen, da das System am besten zu den Anforderungen des Verlags passte. Entscheidend war unter anderem, dass Drupal 8 das objekt-orientierte Framework Symfony 2 verwendet, das unter Entwicklern bekannt ist und geschätzt wird.

Anschließend machte sich das Thunder Team daran, das System im Burda-Kosmos auszurollen. Jede Marke konnte autonom entscheiden, welche Features sie mit welchem Integrator für ihre Seite entwickeln wollte. Die daraus entstandenen Erweiterungen zum reinen Drupal 8 wurden von einem Kernteam analysiert und zu der nun entstehenden Thunder-Distribution hinzugefügt. Auf diese Weise stehen die Entwicklungen der einzelnen Marken dem ganzen Haus zur Verfügung. Doppelarbeiten entfallen.

„Wir haben dann bemerkt, dass ein System, das gut für uns funktionierte, höchstwahrscheinlich auch für den Rest der Verlagswelt funktionieren würde“, sagt Ingo Rübe. „Wir erkannten den Nutzen, der durch das Teilen von Modulen und der Entwicklungsarbeit entsteht – und so entschieden wir, Thunder als Open-Source-Lösung zu veröffentlichen, damit jeder von unserem Entwicklungsaufwand und den Best Practices profitieren konnte.“ 

Heute kann jeder Publisher Thunder kostenfrei nutzen und weiterentwickeln – und Teil der Coalition werden. Zu den verlagsspezifischen Funktionen von Thunder gehören etwa ein responsives Design und die Integration von Facebook Instant Articles, Riddle (für Umfragen und Quizze) und nexx.tv (ein Multi-Screen-Videoplayer).

Thunder ist kein Branch, sondern bleibt immer der aktuellen Drupal 8-Version verpflichtet. Deshalb profitieren Thunder-Nutzer von der kontinuierlichen Weiterentwicklung des Systems durch die Drupal-Community. Bei Burda kümmert sich das sechsköpfige Thunder Core Team um die Weiterentwicklung und die Pflege der Distribution.

 „Überwältigender“ Zuspruch

Aber sind Verlage tatsächlich bereit, in den sauren Apfel zu beißen und Technologie zu teilen? Es sieht ganz danach aus: „Wir sind überwältigt von der Resonanz auf Thunder“, sagt Ingo Rübe und verweist auf mehr als 230 Gespräche mit Organisationen aus 35 Ländern in den ersten 10 Monaten nach Veröffentlichung des Systems.

„Wir treffen uns mit allen möglichen Beteiligten – von CEOs über CTOs bis zu Redakteuren“, sagt er. „Viele arbeiten zum ersten Mal mit einem Mitbewerber zusammen – und sehen auch dessen Büro das erste Mal von innen.“

Nach dem erfolgreichen Relaunch von Kultmarken wie playboy.de und instyle.de auf Thunder ist man bei Burda überzeugt vom Nutzen des neuen Systems:

Durch die Nutzung von Thunder konnte Burda sowohl die Relaunch- als auch die Weiterentwicklungskosten der Marken signifikant senken.

Ingo Rübe, Hubert Burda Media

„Wir haben damit gezeigt, dass Thunder für Verlage funktioniert“, sagt Ingo Rübe.

Was kommt als nächstes?

Rückläufige Verkaufszahlen im Printbereich veranlassen viele Medienhäuser dazu, ihren Blick auf neue und innovative Möglichkeiten zu richten, um digitale Plattformen zu monetarisieren. Thunder konzentriert sich derzeit auf traditionelle Werbung, die Burda nach wie vor für einen wichtigen Erlösstrom für Verlage hält.

„Burda glaubt zwar nicht an Paywalls, aber wir sind sicher, dass Nutzer bereit sind, für besondere Services im Netz zu bezahlen“, erklärt Ingo Rübe. „Deshalb erproben wir aktuell eine digitale Transaktionsplattform, die sicher noch dieses Jahr ihren Weg in Thunder finden wird.“

Es wird spannend sein zu beobachten, wie sich die Plattform weiterentwickelt und die Anforderungen einer wachsenden Zahl an Nutzern gerecht wird. Wir bleiben dran!

Haben Sie Fragen zum Thema Content Management Strategie? Denken Sie darüber nach, Ihr CMS zu wechseln? Sprechen Sie uns an!